截止2007年底，國務(wù)院確定公布了三批及11座增補(bǔ)城市，共110座國家級歷史文化名城。中國歷史文化名城以其獨特的魅力和極強(qiáng)的吸引力在眾多類型的旅游目的地中脫穎而出，它不僅是具有特殊價值和意義的城市，同時又是極具代表性的歷史文化承載物。它在不斷滿足國內(nèi)外旅游者需要的同時還要肩負(fù)歷史文物保護(hù)的重任。從某種角度看，歷史文化名城旅游是城市旅游和歷史文化旅游的復(fù)合體，它們彼此互為依托，相互影響、相互促進(jìn)。然而體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來標(biāo)志著人們消費方式的變革，這種變革勢必映射到旅游活動中，它對歷史文化名城旅游的發(fā)展又會產(chǎn)生什么樣的影響，體驗經(jīng)濟(jì)與歷史文化名城旅游之間是否存在不和諧因子，如何對歷史文化名城旅游系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化以更好地適應(yīng)這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)則是本文主要研究的問題。
一、體驗經(jīng)濟(jì)與旅游
1998年，美國學(xué)者B. Joseph Pine Ⅱ和 James H. Gilmore 在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)(Welcome to the Experience Economy)”一文。首次提出體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；體驗是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，從而為個體消費者營造一種難忘的經(jīng)歷。兩位學(xué)者從“顧客的參與程度”和“與環(huán)境的關(guān)系”兩個層面將體驗劃分為以下四個組成要素：教育、娛樂、審美和逃避。
體驗經(jīng)濟(jì)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，而又完全不同于服務(wù)經(jīng)濟(jì)，其實質(zhì)是強(qiáng)調(diào)“顧客參與”和“顧客與環(huán)境的關(guān)系”。無論是顧客的主動參與還是被動參與都將成為“體驗”的重要環(huán)節(jié)，顧客在體驗的同時又參與營造了體驗的氛圍；顧客與環(huán)境的關(guān)系無論是“吸收(absorption)”還是 “沉浸(immersion)”都極大地體現(xiàn)了消費者的主體性和與消費環(huán)境的互動性。體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，標(biāo)志著人們消費心理和消費方式進(jìn)入了一個新的階段，個性化的服務(wù)、個性化的產(chǎn)品和個性化的消費方式將逐漸占據(jù)體驗經(jīng)濟(jì)時代消費活動的主體。
旅游作為體驗經(jīng)濟(jì)的一種典型代表，在體驗經(jīng)濟(jì)背景下具有一些新特征： 首先，從消費結(jié)構(gòu)看，旅游者更多地關(guān)注精神享受和情感需要；其次，從消費內(nèi)容看，旅游者從習(xí)慣于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和一般化服務(wù)向定制化產(chǎn)品和個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變；第三，從消費價值看，旅游者由消費“結(jié)果”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M“過程”。不再是只關(guān)注產(chǎn)品本身，而是關(guān)注整個旅游活動過程的感覺和體驗；第四，從旅游產(chǎn)品形式看，旅游者更青睞于互動參與式雙向溝通型產(chǎn)品。最后，從心智模式看，旅游者由對自身利益的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?jīng)濟(jì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注[3]。
二、體驗經(jīng)濟(jì)與歷史文化名城旅游不和諧因素
(一)文物保護(hù)和旅游開發(fā)
根據(jù)《中華人民共和國文物保護(hù)法》，歷史文化名城是指“保存文物特別豐富，具有重大歷史文化價值和革命意義的城市”。然而歷史文化名城旅游發(fā)展中文物保護(hù)和旅游開發(fā)的矛盾表現(xiàn)突出、由來已久又似乎很難調(diào)和。文物保護(hù)和旅游開發(fā)既有矛盾的一面，又有相互促進(jìn)的一面。當(dāng)然相互促進(jìn)的一面更好協(xié)調(diào)也更易理解；而在實踐當(dāng)中，旅游開發(fā)者則更多地強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)特征，強(qiáng)調(diào)文物旅游所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益；即使旅游開發(fā)者能夠意識到文物保護(hù)的重要性，但因其視角的不同也會產(chǎn)生不同的效果。正如旅游界眾所周知的“水洗三孔”事件以及由此引發(fā)的很多爭議，的確令人深思。
(二)資源稟賦和體驗經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵
歷史文化名城以文物為主體的旅游資源稟賦就決定了其自身發(fā)展旅游的過程中所存在的一些局限性。這些城市的旅游資源往往是總量豐富、文物價值高、知識含量高，專業(yè)特色濃厚，通俗性較差，參與性較低，或者說靜態(tài)資源多動態(tài)體驗少。而旅游作為一種生活方式，其本質(zhì)是追求審美和愉悅，通過旅游的過程去體驗差異和新奇。而且不同于其它城市旅游，歷史文化名城旅游相對而言要求旅游者具備一定的歷史文化知識和較強(qiáng)的感悟能力，具備理解歷史事件和人物的基本素質(zhì)。然而這兩者之間的距離又要通過旅游媒介(包括旅游中間商、導(dǎo)游服務(wù)、目的地居民等)去彌合。旅游媒介作用發(fā)揮的好壞直接影響旅游者的體驗質(zhì)量，動態(tài)體驗環(huán)節(jié)的不足又與體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費特征相抵觸。
(三)旅游產(chǎn)品形式和游客體驗本質(zhì)
歷史文化名城的資源稟賦決定了它的旅游產(chǎn)品形式。歷史文化名城旅游核心產(chǎn)品可以歸納為以下幾種類型：博物館類、陵墓類、名人故居、節(jié)事類(慶典事件、仿古模擬)、古代建筑、宗教類(宗教建筑、禮儀慶典)等。這種產(chǎn)品形式強(qiáng)調(diào)文化性、歷史性和知識性。游客體驗的本質(zhì)為“過程消費”而非“結(jié)果消費”，體驗的核心精神表現(xiàn)為以互動參與式取代單項溝通式。某種程度而言，游客也是“生產(chǎn)者”而非單純“消費者”。體驗經(jīng)濟(jì)時代，游客趨向于追求個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的“沉浸”和愉悅，這種不和諧關(guān)系如圖1所示。
三、歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化的理論依據(jù)
(一)系統(tǒng)論原理
所謂的系統(tǒng)論是指以一般系統(tǒng)為研究對象的科學(xué)理論，也成一般系統(tǒng)論。一般系統(tǒng)論將系統(tǒng)定義為：由若干個要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機(jī)整體。在這個定義中包括了系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能4個概念，表明了要素與要素，要素與系統(tǒng)，系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關(guān)系。系統(tǒng)論認(rèn)為系統(tǒng)可以定義為相互作用著的若干要素的復(fù)合體，系統(tǒng)往往是一個多極的、多層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。一個大系統(tǒng)一般可以分為若干個子系統(tǒng)，子系統(tǒng)又可分為多個亞子系統(tǒng)，而亞子系統(tǒng)可以再分�，F(xiàn)代系統(tǒng)論的出發(fā)點在于運用科學(xué)方法尋求系統(tǒng)的最優(yōu)化，使整個系統(tǒng)的功能大于各子系統(tǒng)的功能總和。
(二)體驗經(jīng)濟(jì)理論
體驗經(jīng)濟(jì)及其內(nèi)涵前面已經(jīng)有所闡釋，此處不再贅述。目前國內(nèi)有關(guān)體驗經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展的研究主要集中在體驗經(jīng)濟(jì)背景下的特種旅游開發(fā)、景區(qū)管理模式創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域[5-7]。這些研究成果對于歷史文化名城旅游的發(fā)展有一定的借鑒意義。 (三)和諧理論
和諧理論的核心強(qiáng)調(diào)“以人為本”和“可持續(xù)發(fā)展”。自構(gòu)建和諧社會戰(zhàn)略提出以來，越來越多的專家學(xué)者意識到了旅游業(yè)在構(gòu)建和諧社會中的重要作用和價值，并提出了實現(xiàn)和諧旅游發(fā)展的相關(guān)建議[8]。旅游業(yè)以其綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、影響力大等特點成為我國構(gòu)建和諧社會不可或缺的動力產(chǎn)業(yè)之一。和諧理論指導(dǎo)下的旅游發(fā)展強(qiáng)調(diào)“人地和諧”，即旅游者和目的地之間的和諧；“人態(tài)和諧”，即旅游者之間、旅游者和目的地居民的和諧；“人企和諧”，則指旅游者和經(jīng)營者之間的和諧相處，利益共贏。和諧理論應(yīng)用于旅游發(fā)展的實踐，可以歸納為和諧的發(fā)展目標(biāo)、和諧的經(jīng)營理念、和諧的旅游環(huán)境以及和諧的消費意識。四、歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化模式
(一)歷史文化名城旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
歷史文化名城旅游系統(tǒng)的最基本構(gòu)成是需求子系統(tǒng)和供給子系統(tǒng)。需求子系統(tǒng)主要構(gòu)成要素是旅游者，具體涉及旅游者的欲望、動機(jī)、需求、偏好、選擇、決策和評價內(nèi)容；供給子系統(tǒng)則包括核心吸引物(文物、遺址遺跡、歷史事件、人物等)、交通、市場營銷、信息流和旅游服務(wù)等。旅游影響(效應(yīng))具有雙向性，無論是經(jīng)濟(jì)、社會還是文化效應(yīng)都會直接或間接地影響歷史文化名城旅游的需求和供給子系統(tǒng)。旅游環(huán)境作為支持系統(tǒng)包括自然和人文兩方面，人文環(huán)境則囊括了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等領(lǐng)。
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