四川汶川大地震后關(guān)于旅游發(fā)展的思考
http://funboxpower.com 2008-8-7 10:13:51 來源：中國旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
關(guān)于地震的影響要全面考慮
這次汶川大地震，對(duì)旅游發(fā)展的影響是巨大的，是多方面的，對(duì)此要有充分的認(rèn)識(shí)。
1、震區(qū)與全國。地震的震中在汶川，地震直接波及的地區(qū)包括四川、重慶、陜西等多個(gè)省市，而由于抗災(zāi)、救援、重建等工作的需要，這也必將影響到全國各地，在特殊的情況下，也會(huì)打破正常的工作秩序，而且在一定程度上也影響著整個(gè)中國的旅游需求，影響著中國境外市場(chǎng)。
2、當(dāng)前與未來。地震的發(fā)生立刻終止了到震區(qū)的旅游，同時(shí)也終止了到震區(qū)所波及范圍內(nèi)的旅游活動(dòng)，當(dāng)然震區(qū)外出的旅游也中斷了。然而，這個(gè)現(xiàn)象不會(huì)因?yàn)榈卣鸬耐Ｖ苟R上恢復(fù)，這是個(gè)現(xiàn)實(shí)，這個(gè)影響會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。
3、實(shí)體破壞與心理干擾。地震破壞了長期建立起來的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，有的是直接的，例如道路、橋梁、景區(qū)和飯店，有的是間接的，例如外部進(jìn)入的條件和相應(yīng)的供給系統(tǒng)等，這些設(shè)施、設(shè)備的重建不僅需要金錢，更需要時(shí)間。但與此同時(shí)，地震對(duì)人們心理上帶來的創(chuàng)傷和干擾，也是不可小視的，這既包括當(dāng)?shù)鼐用�、業(yè)界，也包括外地的旅游者和旅游經(jīng)營者。
4、充分利用積極的影響。作為一次災(zāi)難，汶川地震對(duì)四川乃至全國旅游造成了巨大困難和損失，然而，另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)我們也必須考慮，災(zāi)難和應(yīng)對(duì)災(zāi)難，使汶川和四川成為全國和世界的關(guān)注點(diǎn)，大大提高了這些地方的知名度，雖然這個(gè)代價(jià)是巨大的，然而，也不能不說這為地震災(zāi)區(qū)旅游發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇也是非常值得重視和利用的。對(duì)此，地震災(zāi)區(qū)的旅游界應(yīng)當(dāng)給予充分關(guān)注和利用。
國人知道，汶川的地震破壞雖然巨大，震災(zāi)的影響雖然廣泛，但畢竟是局部性的，但是對(duì)外國來說，尤其是對(duì)很多規(guī)模不大、對(duì)中國了解有限的遠(yuǎn)距離市場(chǎng)來說，汶川就意味著四川，四川就代表著中國。尤其是這次規(guī)�？涨暗木仍袆�(dòng)，更給世界一個(gè)信號(hào)，地震的影響應(yīng)當(dāng)是全國性的，也就是說，地震對(duì)旅游的影響，不僅僅是對(duì)四川和相關(guān)聯(lián)的災(zāi)區(qū)，而是影響整個(gè)中國，振興旅游，不僅僅是四川的事，應(yīng)當(dāng)是整個(gè)中國旅游界的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
救災(zāi)、重建和旅游啟動(dòng)與振興
1、救災(zāi)與重建是第一性的。不管旅游業(yè)發(fā)展就其經(jīng)濟(jì)意義來說如何重要，但是就災(zāi)區(qū)來說，救災(zāi)和安排當(dāng)?shù)厝说纳钸�是第一位的，這應(yīng)當(dāng)是未來所有發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，不宜過早地考慮全面啟動(dòng)災(zāi)區(qū)旅游，尤其是重災(zāi)區(qū)、次生災(zāi)難隱患比較顯著的地區(qū)更是如此，不能因小失大。不要組織傷害災(zāi)區(qū)人感情、刺激災(zāi)難幸存者痛苦而進(jìn)行的過度商業(yè)性的旅游活動(dòng)。
2、做好重建的規(guī)劃。地震災(zāi)難發(fā)生后，無論是基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等都發(fā)生了很大的變化，就災(zāi)區(qū)來講，未來的旅游活動(dòng)和震前會(huì)有很大的區(qū)別，即使是那些在地震中受到破壞不大的地區(qū)，由于外部條件的變化，也必須調(diào)整戰(zhàn)略與策略，因此，做好重建的規(guī)劃和旅游振興的行動(dòng)計(jì)劃是非常重要的。
關(guān)于重建的規(guī)劃，有兩個(gè)觀念是非常重要的，其一是旅游的重建規(guī)劃要與整個(gè)震區(qū)重建規(guī)劃相一致，要認(rèn)真地調(diào)查，冷靜地研究，要區(qū)分長期規(guī)劃和啟動(dòng)市場(chǎng)不是一回事，啟動(dòng)市場(chǎng)是臨時(shí)性的，而規(guī)劃主要在未來。和震前所不同的是，原來的行政區(qū)域內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃需要重新調(diào)整，因此旅游規(guī)劃也必須進(jìn)行新的調(diào)整，而這個(gè)調(diào)整應(yīng)當(dāng)與新的總體規(guī)劃相適應(yīng)，也就是說，就規(guī)劃來說，應(yīng)當(dāng)?shù)瓤傮w社會(huì)發(fā)展規(guī)劃確定之后，再做旅游重建與振興的規(guī)劃，而不是相反。當(dāng)然，在制定總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，要充分考慮旅游發(fā)展的因素。尤其是在設(shè)計(jì)重大建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，要考慮未來旅游功能的發(fā)揮。其二是重建不是簡(jiǎn)單的恢復(fù)原狀，而應(yīng)看作是調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的機(jī)會(huì)，創(chuàng)新更重要，而不是簡(jiǎn)單地“修舊如舊”。由于地震使一些地方發(fā)生了根本性的變化，需要整體搬遷、異地建設(shè)，應(yīng)當(dāng)借鑒國內(nèi)外有關(guān)城市災(zāi)后重建的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，可以把以往不敢想、難以下決心做的事情通盤考慮，這里可能有一個(gè)重要的問題是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局的新思路、新方案，有條件的地方，可以把旅游發(fā)展重新定位。
3、新遺產(chǎn)的保護(hù)和利用。汶川地震的發(fā)生，給人類造成了很大的災(zāi)害和破壞，而人類在自救、救援的過程中，對(duì)自然和人類自己有了新的認(rèn)識(shí)，展現(xiàn)了特殊時(shí)期的文化現(xiàn)象，這些對(duì)未來來說都是寶貴的知識(shí)和遺產(chǎn)。對(duì)這些遺產(chǎn)和知識(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行保存、保護(hù)。而且，這樣的工作也應(yīng)當(dāng)盡早考慮，否則會(huì)失去了機(jī)會(huì)。
關(guān)于地震新文物的保存和保護(hù)，至少要注意這樣三個(gè)問題：
———要區(qū)別情況，盡量不要做太多的人為修補(bǔ)。保護(hù)遺址，是要把地震發(fā)生那一刻的歷史凝固，因此，后人除了安全考慮之外，盡量不要做太多的人為修補(bǔ)。有的時(shí)候保持“殘缺”更具有震撼力，像澳門的大三巴和歐洲一些戰(zhàn)爭(zhēng)破壞的建筑物那樣，沒有修復(fù)，沒有重建，而是保持著殘?jiān)珨啾�，給后人留下更多的想像空間。有些重建和再建的項(xiàng)目中，可以藝術(shù)地展現(xiàn)一些地震的痕跡，形成一些對(duì)比和反差。
———建造博物館也是一種保存和保護(hù)、展示的好形式，但博物館的思路要寬，要體現(xiàn)地震科學(xué)知識(shí)的普及、基礎(chǔ)科學(xué)的教育、抗震救災(zāi)文化的展示和災(zāi)難文化的記錄。但博物館的建設(shè)要通盤考慮，不宜過多，分布不宜過散，要精心設(shè)計(jì)，進(jìn)行籌劃，不宜倉促上馬，要特別注意不能有太多的重復(fù)。
———博物館最好不要和遺址、紀(jì)念的場(chǎng)所放到一起，而且紀(jì)念性、緬懷性的場(chǎng)所也不宜設(shè)立太多，要盡量引導(dǎo)人們樂觀地向前看，而不是把人們長期留在痛苦的陰影中。
從全國的角度，如果考慮設(shè)計(jì)建造一個(gè)國家級(jí)的災(zāi)難博物館將具有世界意義。因此，當(dāng)前的重要任務(wù)是廣泛地收集文物，文化部門、旅游部門都可以從這個(gè)意義上考慮，要發(fā)動(dòng)社會(huì)收集，這不僅僅局限在汶川地震災(zāi)區(qū)的范圍。
4、關(guān)于四川旅游業(yè)的振興。就中國的旅游業(yè)來說，進(jìn)入21世紀(jì)以來，已經(jīng)經(jīng)歷了不少磨難，有些是全國性的，例如2003年的SARS；有些是局部的，例如2008年春節(jié)南方的雪災(zāi)。應(yīng)當(dāng)說，旅游業(yè)已經(jīng)積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，四川應(yīng)當(dāng)很好地利用。
其一、同舟共濟(jì)。諸如汶川大地震這樣的災(zāi)害，對(duì)四川的影響是深重的，因此，災(zāi)難后的旅游振興，不是靠一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)單獨(dú)的行動(dòng)所能夠奏效的，尤其是不能靠簡(jiǎn)單自己降價(jià)的辦法來實(shí)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)是大家共同合作、同舟共濟(jì)。尤其是旅游相關(guān)行業(yè)，例如航空、火車等交通運(yùn)輸業(yè)、飯店、景區(qū)、餐飲服務(wù)等行業(yè)，應(yīng)聯(lián)合采取吸引旅游者的積極措施，形成合力。平時(shí)發(fā)展旅游經(jīng)常講“大旅游”的觀念，恢復(fù)與振興也應(yīng)當(dāng)提倡這個(gè)理念。這需要政府（中央政府和地方政府）和行業(yè)的共同努力，而政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)更重要。
其二、靠產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)。旅游是天生的外向型產(chǎn)業(yè)，雖然作為供給方的目的地掌握著啟動(dòng)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，但是能否使市場(chǎng)得以啟動(dòng)，動(dòng)力在于市場(chǎng)需求，而引導(dǎo)需求的是產(chǎn)品，是有效的產(chǎn)品，是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。鑒于目前四川省的實(shí)際，應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)分別制定不同的戰(zhàn)略和策略，提出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。
———地震災(zāi)害破壞小和不存在明顯的次生災(zāi)害隱患的地區(qū)要積極恢復(fù)傳統(tǒng)市場(chǎng)。這些地方，應(yīng)通過各種渠道聯(lián)絡(luò)原有的國內(nèi)外合作伙伴啟動(dòng)市場(chǎng)，根據(jù)他們的實(shí)際做定向的宣傳，對(duì)長期合作的伙伴要盡早安排他們到現(xiàn)場(chǎng)考察。有關(guān)政府部門要支持旅行社和相關(guān)企業(yè)開展積極的公共關(guān)系活動(dòng)，要組織好相應(yīng)的考察旅游活動(dòng)。另外，作為一種支持，應(yīng)當(dāng)建議政府在實(shí)施財(cái)政部關(guān)于《出差和會(huì)議定點(diǎn)飯店政府采購工作的通知》的規(guī)定時(shí)，對(duì)在特殊時(shí)期的四川一些景區(qū)給予一個(gè)特別的對(duì)待。
———地震災(zāi)害破壞較大、但經(jīng)過努力具備了開放條件的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)考慮通過特種旅游產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)。一方面，成都市應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)計(jì)有特色的會(huì)議和展覽旅游活動(dòng)。例如，開展關(guān)于探討地震科學(xué)、救援與救護(hù)、危機(jī)管理、志愿者組織等相關(guān)主題的國際研討會(huì)，關(guān)于建筑技術(shù)、建筑材料、救護(hù)與救援設(shè)備等方面的展覽會(huì)，或者征集紀(jì)實(shí)的照片，舉辦攝影展。另一方面，可以考慮組織專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)考察和交流活動(dòng)。這些人是專業(yè)人員，各方面的素質(zhì)較高，其興趣不在于享受或娛樂，而是關(guān)注其專業(yè)領(lǐng)域的考察和交流，這對(duì)當(dāng)?shù)氐闹亟ㄒ彩欠浅Ｓ幸饬x的。其中包括地學(xué)、地質(zhì)學(xué)、災(zāi)難學(xué)、材料學(xué)、建筑學(xué)、醫(yī)學(xué)、遺產(chǎn)保護(hù)、民俗學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)以及文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的人員。這個(gè)市場(chǎng)也是非常大的。另外，近些年來，在國際上，尤其是在歐美國家，志愿旅游（或“公益旅游”）頗為流行，旅游者專門愿意到發(fā)生災(zāi)難的地區(qū)從事公益性活動(dòng)，其中不乏專業(yè)人員和青年人。在一些知名的宗教圣地，圍繞祈福等主題開展特種旅游活動(dòng)，這無論在國內(nèi)還是在國外，尤其是東亞地區(qū)（日本、韓國）和東南亞地區(qū)，市場(chǎng)潛力頗大。但特種旅游一定要做好充分的準(zhǔn)備，活動(dòng)和生活的安排以及相關(guān)背景材料都要專門設(shè)計(jì)，不要追求數(shù)量，而要把產(chǎn)品做精，做好。由于特殊的服務(wù)，費(fèi)用也應(yīng)當(dāng)高一些，一定要避免削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以降低服務(wù)為代價(jià)。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)可能對(duì)接待設(shè)施的期望值有所降低，但更關(guān)注情感的交流�；謴�(fù)后的旅游活動(dòng)要突出新的心態(tài)，新的理念，以誠心對(duì)待“衣食父母”和關(guān)心、幫助過災(zāi)區(qū)的人們。
———地震破壞嚴(yán)重，或存在明顯的次生災(zāi)害的地區(qū)，不應(yīng)當(dāng)急于開展旅游活動(dòng)，而應(yīng)集中精力開展救援和提出重建旅游設(shè)施的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。這些地方目前不具備開展旅游活動(dòng)的條件，但確實(shí)是創(chuàng)造新產(chǎn)品、新吸引物的基地，是未來旅游發(fā)展的后勁所在，一定要?jiǎng)?chuàng)造新的、獨(dú)特的旅游新形象，要做到“不鳴則已，一鳴驚人”。與此同時(shí)，企業(yè)要考慮自己的情況，充分利用這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行設(shè)施和設(shè)備的維護(hù)或更新，要抓緊人員的培訓(xùn)，或安排到外地進(jìn)修、提高。
———營銷手段的選擇。在整個(gè)地震發(fā)生和后來的救災(zāi)、重建過程中，媒體發(fā)揮了極其特殊和重要的作用，而新媒體———網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了與傳統(tǒng)媒體同等重要的作用，甚至有著突出的優(yōu)勢(shì)。在四川旅游未來的發(fā)展中，還應(yīng)當(dāng)充分重視發(fā)揮媒體的作用，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，要把地震災(zāi)區(qū)的新進(jìn)展、重建的規(guī)劃、新產(chǎn)品等信息積極、及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞出去，創(chuàng)造新的熱點(diǎn)，不斷地引起海內(nèi)外市場(chǎng)的關(guān)注，尤其是在新的旅游發(fā)展過程中，如何體現(xiàn)人文關(guān)懷、可持續(xù)發(fā)展理念、保護(hù)和發(fā)展文化遺產(chǎn)等新理念和科學(xué)發(fā)展觀，如何廣泛地采納社會(huì)各界的建議和意見等，通過媒體及時(shí)地告訴世人，要把救災(zāi)過程中信息的透明、快速的傳統(tǒng)保持下去。這也許是地震災(zāi)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展躍上新臺(tái)階的新起點(diǎn)。
災(zāi)難帶給我們的啟示
任何一場(chǎng)巨大的災(zāi)難都是暫時(shí)的，但未來災(zāi)難的發(fā)生是難以避免的，經(jīng)一事長一智是我們從災(zāi)難的代價(jià)中所能夠贏得的收獲。其他產(chǎn)業(yè)是如此，旅游發(fā)展更是如此。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界旅游保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是亞太地區(qū)，成了全球旅游發(fā)展的新秀，其國際旅游的份額已經(jīng)超過美洲，躍居世界第二，與歐洲、美洲成為三足鼎立之勢(shì)，而發(fā)展速度則大大超過了全球的平均水平。與此同時(shí)，這些年又是災(zāi)難叢生、危機(jī)四伏，而最近世界性的油價(jià)攀升，通脹走高等效應(yīng)的疊加，使目前旅游的發(fā)展面臨著從來未有的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自然災(zāi)害和人為災(zāi)禍的密集程度和影響深遠(yuǎn)更是前所未有。無論是海嘯、洪水、冰雪、地震、SARS和禽流感，還是“9·11”、巴厘島等恐怖活動(dòng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，都對(duì)當(dāng)時(shí)的旅游業(yè)發(fā)生了重大的影響。然而，歷史經(jīng)驗(yàn)證明，無論是從整個(gè)世界來說，還是災(zāi)禍發(fā)生地來說，旅游業(yè)并沒有因大災(zāi)而消失，而往往其恢復(fù)與振興的時(shí)間比人們想像得要快，恢復(fù)周期要短。這使人們更加明確了一個(gè)信念，那就是，旅游業(yè)是敏感的，因?yàn)樗纳媾c發(fā)展嚴(yán)重地依靠外部的環(huán)境；但旅游業(yè)不是脆弱的，因?yàn)槿祟惖穆糜涡枨鬂摿κ蔷薮蟮�，這些需求不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)的災(zāi)難而消失。同時(shí)我們還認(rèn)識(shí)到，危機(jī)和災(zāi)難是難以避免的，往往是難以預(yù)料的，甚至也是不可預(yù)測(cè)的，因此，旅游業(yè)的發(fā)展要隨時(shí)面對(duì)危機(jī)，與危機(jī)伴生，也就是說，對(duì)旅游發(fā)展來說，危機(jī)管理不是臨時(shí)性措施，而是一種常態(tài)化的管理。因此，無論是政府還是企業(yè)，都要考慮關(guān)于危機(jī)管理的長效機(jī)制的建立，將其預(yù)案列入正常的工作程序，安全自救和救援應(yīng)作為旅游工作人員的業(yè)務(wù)考核內(nèi)容。將安全、防災(zāi)設(shè)施列為旅游景區(qū)規(guī)劃的組成部分，不僅僅講原則，要有具體設(shè)施的設(shè)置與設(shè)計(jì)。從國家來說，應(yīng)當(dāng)將安全教育和災(zāi)難常識(shí)列入基礎(chǔ)教育內(nèi)容。這一切都是災(zāi)難給我們的教育。
災(zāi)難帶給我們的困難是現(xiàn)實(shí)的，但是是暫時(shí)的。旅游發(fā)展的潛力是巨大的，前景是樂觀的。旅游業(yè)一直被稱作是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，在“風(fēng)調(diào)雨順”的年代，它的發(fā)展需要全社會(huì)的支持，而在特殊的時(shí)期，更需要大家舉起雙手把它托起來，渡過難關(guān)。記得2003年SARS發(fā)生時(shí)，北京街頭上曾經(jīng)出現(xiàn)過一則旅游的廣告詞，叫做“風(fēng)雨過后是彩虹”，看來，這句話今天也依然適用。（作者單位：中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心）
這次汶川大地震，對(duì)旅游發(fā)展的影響是巨大的，是多方面的，對(duì)此要有充分的認(rèn)識(shí)。
1、震區(qū)與全國。地震的震中在汶川，地震直接波及的地區(qū)包括四川、重慶、陜西等多個(gè)省市，而由于抗災(zāi)、救援、重建等工作的需要，這也必將影響到全國各地，在特殊的情況下，也會(huì)打破正常的工作秩序，而且在一定程度上也影響著整個(gè)中國的旅游需求，影響著中國境外市場(chǎng)。
2、當(dāng)前與未來。地震的發(fā)生立刻終止了到震區(qū)的旅游，同時(shí)也終止了到震區(qū)所波及范圍內(nèi)的旅游活動(dòng)，當(dāng)然震區(qū)外出的旅游也中斷了。然而，這個(gè)現(xiàn)象不會(huì)因?yàn)榈卣鸬耐Ｖ苟R上恢復(fù)，這是個(gè)現(xiàn)實(shí)，這個(gè)影響會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。
3、實(shí)體破壞與心理干擾。地震破壞了長期建立起來的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，有的是直接的，例如道路、橋梁、景區(qū)和飯店，有的是間接的，例如外部進(jìn)入的條件和相應(yīng)的供給系統(tǒng)等，這些設(shè)施、設(shè)備的重建不僅需要金錢，更需要時(shí)間。但與此同時(shí)，地震對(duì)人們心理上帶來的創(chuàng)傷和干擾，也是不可小視的，這既包括當(dāng)?shù)鼐用�、業(yè)界，也包括外地的旅游者和旅游經(jīng)營者。
4、充分利用積極的影響。作為一次災(zāi)難，汶川地震對(duì)四川乃至全國旅游造成了巨大困難和損失，然而，另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)我們也必須考慮，災(zāi)難和應(yīng)對(duì)災(zāi)難，使汶川和四川成為全國和世界的關(guān)注點(diǎn)，大大提高了這些地方的知名度，雖然這個(gè)代價(jià)是巨大的，然而，也不能不說這為地震災(zāi)區(qū)旅游發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇也是非常值得重視和利用的。對(duì)此，地震災(zāi)區(qū)的旅游界應(yīng)當(dāng)給予充分關(guān)注和利用。
國人知道，汶川的地震破壞雖然巨大，震災(zāi)的影響雖然廣泛，但畢竟是局部性的，但是對(duì)外國來說，尤其是對(duì)很多規(guī)模不大、對(duì)中國了解有限的遠(yuǎn)距離市場(chǎng)來說，汶川就意味著四川，四川就代表著中國。尤其是這次規(guī)�？涨暗木仍袆�(dòng)，更給世界一個(gè)信號(hào)，地震的影響應(yīng)當(dāng)是全國性的，也就是說，地震對(duì)旅游的影響，不僅僅是對(duì)四川和相關(guān)聯(lián)的災(zāi)區(qū)，而是影響整個(gè)中國，振興旅游，不僅僅是四川的事，應(yīng)當(dāng)是整個(gè)中國旅游界的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
救災(zāi)、重建和旅游啟動(dòng)與振興
1、救災(zāi)與重建是第一性的。不管旅游業(yè)發(fā)展就其經(jīng)濟(jì)意義來說如何重要，但是就災(zāi)區(qū)來說，救災(zāi)和安排當(dāng)?shù)厝说纳钸�是第一位的，這應(yīng)當(dāng)是未來所有發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，不宜過早地考慮全面啟動(dòng)災(zāi)區(qū)旅游，尤其是重災(zāi)區(qū)、次生災(zāi)難隱患比較顯著的地區(qū)更是如此，不能因小失大。不要組織傷害災(zāi)區(qū)人感情、刺激災(zāi)難幸存者痛苦而進(jìn)行的過度商業(yè)性的旅游活動(dòng)。
2、做好重建的規(guī)劃。地震災(zāi)難發(fā)生后，無論是基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等都發(fā)生了很大的變化，就災(zāi)區(qū)來講，未來的旅游活動(dòng)和震前會(huì)有很大的區(qū)別，即使是那些在地震中受到破壞不大的地區(qū)，由于外部條件的變化，也必須調(diào)整戰(zhàn)略與策略，因此，做好重建的規(guī)劃和旅游振興的行動(dòng)計(jì)劃是非常重要的。
關(guān)于重建的規(guī)劃，有兩個(gè)觀念是非常重要的，其一是旅游的重建規(guī)劃要與整個(gè)震區(qū)重建規(guī)劃相一致，要認(rèn)真地調(diào)查，冷靜地研究，要區(qū)分長期規(guī)劃和啟動(dòng)市場(chǎng)不是一回事，啟動(dòng)市場(chǎng)是臨時(shí)性的，而規(guī)劃主要在未來。和震前所不同的是，原來的行政區(qū)域內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃需要重新調(diào)整，因此旅游規(guī)劃也必須進(jìn)行新的調(diào)整，而這個(gè)調(diào)整應(yīng)當(dāng)與新的總體規(guī)劃相適應(yīng)，也就是說，就規(guī)劃來說，應(yīng)當(dāng)?shù)瓤傮w社會(huì)發(fā)展規(guī)劃確定之后，再做旅游重建與振興的規(guī)劃，而不是相反。當(dāng)然，在制定總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，要充分考慮旅游發(fā)展的因素。尤其是在設(shè)計(jì)重大建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，要考慮未來旅游功能的發(fā)揮。其二是重建不是簡(jiǎn)單的恢復(fù)原狀，而應(yīng)看作是調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的機(jī)會(huì)，創(chuàng)新更重要，而不是簡(jiǎn)單地“修舊如舊”。由于地震使一些地方發(fā)生了根本性的變化，需要整體搬遷、異地建設(shè)，應(yīng)當(dāng)借鑒國內(nèi)外有關(guān)城市災(zāi)后重建的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，可以把以往不敢想、難以下決心做的事情通盤考慮，這里可能有一個(gè)重要的問題是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局的新思路、新方案，有條件的地方，可以把旅游發(fā)展重新定位。
3、新遺產(chǎn)的保護(hù)和利用。汶川地震的發(fā)生，給人類造成了很大的災(zāi)害和破壞，而人類在自救、救援的過程中，對(duì)自然和人類自己有了新的認(rèn)識(shí)，展現(xiàn)了特殊時(shí)期的文化現(xiàn)象，這些對(duì)未來來說都是寶貴的知識(shí)和遺產(chǎn)。對(duì)這些遺產(chǎn)和知識(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行保存、保護(hù)。而且，這樣的工作也應(yīng)當(dāng)盡早考慮，否則會(huì)失去了機(jī)會(huì)。
關(guān)于地震新文物的保存和保護(hù)，至少要注意這樣三個(gè)問題：
———要區(qū)別情況，盡量不要做太多的人為修補(bǔ)。保護(hù)遺址，是要把地震發(fā)生那一刻的歷史凝固，因此，后人除了安全考慮之外，盡量不要做太多的人為修補(bǔ)。有的時(shí)候保持“殘缺”更具有震撼力，像澳門的大三巴和歐洲一些戰(zhàn)爭(zhēng)破壞的建筑物那樣，沒有修復(fù)，沒有重建，而是保持著殘?jiān)珨啾�，給后人留下更多的想像空間。有些重建和再建的項(xiàng)目中，可以藝術(shù)地展現(xiàn)一些地震的痕跡，形成一些對(duì)比和反差。
———建造博物館也是一種保存和保護(hù)、展示的好形式，但博物館的思路要寬，要體現(xiàn)地震科學(xué)知識(shí)的普及、基礎(chǔ)科學(xué)的教育、抗震救災(zāi)文化的展示和災(zāi)難文化的記錄。但博物館的建設(shè)要通盤考慮，不宜過多，分布不宜過散，要精心設(shè)計(jì)，進(jìn)行籌劃，不宜倉促上馬，要特別注意不能有太多的重復(fù)。
———博物館最好不要和遺址、紀(jì)念的場(chǎng)所放到一起，而且紀(jì)念性、緬懷性的場(chǎng)所也不宜設(shè)立太多，要盡量引導(dǎo)人們樂觀地向前看，而不是把人們長期留在痛苦的陰影中。
從全國的角度，如果考慮設(shè)計(jì)建造一個(gè)國家級(jí)的災(zāi)難博物館將具有世界意義。因此，當(dāng)前的重要任務(wù)是廣泛地收集文物，文化部門、旅游部門都可以從這個(gè)意義上考慮，要發(fā)動(dòng)社會(huì)收集，這不僅僅局限在汶川地震災(zāi)區(qū)的范圍。
4、關(guān)于四川旅游業(yè)的振興。就中國的旅游業(yè)來說，進(jìn)入21世紀(jì)以來，已經(jīng)經(jīng)歷了不少磨難，有些是全國性的，例如2003年的SARS；有些是局部的，例如2008年春節(jié)南方的雪災(zāi)。應(yīng)當(dāng)說，旅游業(yè)已經(jīng)積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，四川應(yīng)當(dāng)很好地利用。
其一、同舟共濟(jì)。諸如汶川大地震這樣的災(zāi)害，對(duì)四川的影響是深重的，因此，災(zāi)難后的旅游振興，不是靠一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)單獨(dú)的行動(dòng)所能夠奏效的，尤其是不能靠簡(jiǎn)單自己降價(jià)的辦法來實(shí)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)是大家共同合作、同舟共濟(jì)。尤其是旅游相關(guān)行業(yè)，例如航空、火車等交通運(yùn)輸業(yè)、飯店、景區(qū)、餐飲服務(wù)等行業(yè)，應(yīng)聯(lián)合采取吸引旅游者的積極措施，形成合力。平時(shí)發(fā)展旅游經(jīng)常講“大旅游”的觀念，恢復(fù)與振興也應(yīng)當(dāng)提倡這個(gè)理念。這需要政府（中央政府和地方政府）和行業(yè)的共同努力，而政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)更重要。
其二、靠產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)。旅游是天生的外向型產(chǎn)業(yè)，雖然作為供給方的目的地掌握著啟動(dòng)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，但是能否使市場(chǎng)得以啟動(dòng)，動(dòng)力在于市場(chǎng)需求，而引導(dǎo)需求的是產(chǎn)品，是有效的產(chǎn)品，是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。鑒于目前四川省的實(shí)際，應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)分別制定不同的戰(zhàn)略和策略，提出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。
———地震災(zāi)害破壞小和不存在明顯的次生災(zāi)害隱患的地區(qū)要積極恢復(fù)傳統(tǒng)市場(chǎng)。這些地方，應(yīng)通過各種渠道聯(lián)絡(luò)原有的國內(nèi)外合作伙伴啟動(dòng)市場(chǎng)，根據(jù)他們的實(shí)際做定向的宣傳，對(duì)長期合作的伙伴要盡早安排他們到現(xiàn)場(chǎng)考察。有關(guān)政府部門要支持旅行社和相關(guān)企業(yè)開展積極的公共關(guān)系活動(dòng)，要組織好相應(yīng)的考察旅游活動(dòng)。另外，作為一種支持，應(yīng)當(dāng)建議政府在實(shí)施財(cái)政部關(guān)于《出差和會(huì)議定點(diǎn)飯店政府采購工作的通知》的規(guī)定時(shí)，對(duì)在特殊時(shí)期的四川一些景區(qū)給予一個(gè)特別的對(duì)待。
———地震災(zāi)害破壞較大、但經(jīng)過努力具備了開放條件的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)考慮通過特種旅游產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)。一方面，成都市應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)計(jì)有特色的會(huì)議和展覽旅游活動(dòng)。例如，開展關(guān)于探討地震科學(xué)、救援與救護(hù)、危機(jī)管理、志愿者組織等相關(guān)主題的國際研討會(huì)，關(guān)于建筑技術(shù)、建筑材料、救護(hù)與救援設(shè)備等方面的展覽會(huì)，或者征集紀(jì)實(shí)的照片，舉辦攝影展。另一方面，可以考慮組織專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)考察和交流活動(dòng)。這些人是專業(yè)人員，各方面的素質(zhì)較高，其興趣不在于享受或娛樂，而是關(guān)注其專業(yè)領(lǐng)域的考察和交流，這對(duì)當(dāng)?shù)氐闹亟ㄒ彩欠浅Ｓ幸饬x的。其中包括地學(xué)、地質(zhì)學(xué)、災(zāi)難學(xué)、材料學(xué)、建筑學(xué)、醫(yī)學(xué)、遺產(chǎn)保護(hù)、民俗學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)以及文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的人員。這個(gè)市場(chǎng)也是非常大的。另外，近些年來，在國際上，尤其是在歐美國家，志愿旅游（或“公益旅游”）頗為流行，旅游者專門愿意到發(fā)生災(zāi)難的地區(qū)從事公益性活動(dòng)，其中不乏專業(yè)人員和青年人。在一些知名的宗教圣地，圍繞祈福等主題開展特種旅游活動(dòng)，這無論在國內(nèi)還是在國外，尤其是東亞地區(qū)（日本、韓國）和東南亞地區(qū)，市場(chǎng)潛力頗大。但特種旅游一定要做好充分的準(zhǔn)備，活動(dòng)和生活的安排以及相關(guān)背景材料都要專門設(shè)計(jì)，不要追求數(shù)量，而要把產(chǎn)品做精，做好。由于特殊的服務(wù)，費(fèi)用也應(yīng)當(dāng)高一些，一定要避免削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以降低服務(wù)為代價(jià)。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)可能對(duì)接待設(shè)施的期望值有所降低，但更關(guān)注情感的交流�；謴�(fù)后的旅游活動(dòng)要突出新的心態(tài)，新的理念，以誠心對(duì)待“衣食父母”和關(guān)心、幫助過災(zāi)區(qū)的人們。
———地震破壞嚴(yán)重，或存在明顯的次生災(zāi)害的地區(qū)，不應(yīng)當(dāng)急于開展旅游活動(dòng)，而應(yīng)集中精力開展救援和提出重建旅游設(shè)施的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。這些地方目前不具備開展旅游活動(dòng)的條件，但確實(shí)是創(chuàng)造新產(chǎn)品、新吸引物的基地，是未來旅游發(fā)展的后勁所在，一定要?jiǎng)?chuàng)造新的、獨(dú)特的旅游新形象，要做到“不鳴則已，一鳴驚人”。與此同時(shí)，企業(yè)要考慮自己的情況，充分利用這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行設(shè)施和設(shè)備的維護(hù)或更新，要抓緊人員的培訓(xùn)，或安排到外地進(jìn)修、提高。
———營銷手段的選擇。在整個(gè)地震發(fā)生和后來的救災(zāi)、重建過程中，媒體發(fā)揮了極其特殊和重要的作用，而新媒體———網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了與傳統(tǒng)媒體同等重要的作用，甚至有著突出的優(yōu)勢(shì)。在四川旅游未來的發(fā)展中，還應(yīng)當(dāng)充分重視發(fā)揮媒體的作用，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，要把地震災(zāi)區(qū)的新進(jìn)展、重建的規(guī)劃、新產(chǎn)品等信息積極、及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞出去，創(chuàng)造新的熱點(diǎn)，不斷地引起海內(nèi)外市場(chǎng)的關(guān)注，尤其是在新的旅游發(fā)展過程中，如何體現(xiàn)人文關(guān)懷、可持續(xù)發(fā)展理念、保護(hù)和發(fā)展文化遺產(chǎn)等新理念和科學(xué)發(fā)展觀，如何廣泛地采納社會(huì)各界的建議和意見等，通過媒體及時(shí)地告訴世人，要把救災(zāi)過程中信息的透明、快速的傳統(tǒng)保持下去。這也許是地震災(zāi)區(qū)旅游業(yè)發(fā)展躍上新臺(tái)階的新起點(diǎn)。
災(zāi)難帶給我們的啟示
任何一場(chǎng)巨大的災(zāi)難都是暫時(shí)的，但未來災(zāi)難的發(fā)生是難以避免的，經(jīng)一事長一智是我們從災(zāi)難的代價(jià)中所能夠贏得的收獲。其他產(chǎn)業(yè)是如此，旅游發(fā)展更是如此。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界旅游保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是亞太地區(qū)，成了全球旅游發(fā)展的新秀，其國際旅游的份額已經(jīng)超過美洲，躍居世界第二，與歐洲、美洲成為三足鼎立之勢(shì)，而發(fā)展速度則大大超過了全球的平均水平。與此同時(shí)，這些年又是災(zāi)難叢生、危機(jī)四伏，而最近世界性的油價(jià)攀升，通脹走高等效應(yīng)的疊加，使目前旅游的發(fā)展面臨著從來未有的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自然災(zāi)害和人為災(zāi)禍的密集程度和影響深遠(yuǎn)更是前所未有。無論是海嘯、洪水、冰雪、地震、SARS和禽流感，還是“9·11”、巴厘島等恐怖活動(dòng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，都對(duì)當(dāng)時(shí)的旅游業(yè)發(fā)生了重大的影響。然而，歷史經(jīng)驗(yàn)證明，無論是從整個(gè)世界來說，還是災(zāi)禍發(fā)生地來說，旅游業(yè)并沒有因大災(zāi)而消失，而往往其恢復(fù)與振興的時(shí)間比人們想像得要快，恢復(fù)周期要短。這使人們更加明確了一個(gè)信念，那就是，旅游業(yè)是敏感的，因?yàn)樗纳媾c發(fā)展嚴(yán)重地依靠外部的環(huán)境；但旅游業(yè)不是脆弱的，因?yàn)槿祟惖穆糜涡枨鬂摿κ蔷薮蟮�，這些需求不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)的災(zāi)難而消失。同時(shí)我們還認(rèn)識(shí)到，危機(jī)和災(zāi)難是難以避免的，往往是難以預(yù)料的，甚至也是不可預(yù)測(cè)的，因此，旅游業(yè)的發(fā)展要隨時(shí)面對(duì)危機(jī)，與危機(jī)伴生，也就是說，對(duì)旅游發(fā)展來說，危機(jī)管理不是臨時(shí)性措施，而是一種常態(tài)化的管理。因此，無論是政府還是企業(yè)，都要考慮關(guān)于危機(jī)管理的長效機(jī)制的建立，將其預(yù)案列入正常的工作程序，安全自救和救援應(yīng)作為旅游工作人員的業(yè)務(wù)考核內(nèi)容。將安全、防災(zāi)設(shè)施列為旅游景區(qū)規(guī)劃的組成部分，不僅僅講原則，要有具體設(shè)施的設(shè)置與設(shè)計(jì)。從國家來說，應(yīng)當(dāng)將安全教育和災(zāi)難常識(shí)列入基礎(chǔ)教育內(nèi)容。這一切都是災(zāi)難給我們的教育。
災(zāi)難帶給我們的困難是現(xiàn)實(shí)的，但是是暫時(shí)的。旅游發(fā)展的潛力是巨大的，前景是樂觀的。旅游業(yè)一直被稱作是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，在“風(fēng)調(diào)雨順”的年代，它的發(fā)展需要全社會(huì)的支持，而在特殊的時(shí)期，更需要大家舉起雙手把它托起來，渡過難關(guān)。記得2003年SARS發(fā)生時(shí)，北京街頭上曾經(jīng)出現(xiàn)過一則旅游的廣告詞，叫做“風(fēng)雨過后是彩虹”，看來，這句話今天也依然適用。（作者單位：中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心）
作者：張廣瑞 通訊員：
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