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□依紹華
    剛剛過去的“十一”黃金周，北京成為國內(nèi)最受歡迎的旅游目的地，首次超過上海，成為到達人氣最旺的旅游城市。黃金周7天北京旅游總人數(shù)達到802萬人次，同比增長35%。從2008年“十一”黃金周的情況看，北京旅游業(yè)具備了在后奧運階段快速增長的基礎，但是北京旅游業(yè)仍然面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。具體來看，包括：
    1、受次貸危機影響，全球經(jīng)濟增長放緩。有些國家陷入停滯或衰退，人們的收入預期下降，除了生活必需品，娛樂、旅游等享受性消費將會減少，而旅游作為受宏觀經(jīng)濟影響較大的行業(yè)，受到的影響不言而喻。從國內(nèi)情況看，由于受次貸危機影響，我國外部需求增長將明顯下降，導致工業(yè)增速相應放慢，經(jīng)濟增速下降，目前我國沿海七省市已調低了今年的GDP增速。雖然為了防范外需過快下降帶來過大的需求缺口，國家提出努力擴大內(nèi)需，發(fā)揮消費的拉動作用，以抵消外部需求減弱的不利影響，但是由于股市下降、樓市萎靡等諸多不利因素的影響，國內(nèi)旅游也會在一定程度上受到影響。
    2、旅游營銷策略的持續(xù)性問題。鑒于希臘奧運會因忽略宣傳促銷活動而導致奧運旅游沒有達到預期目標的教訓，同時積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，北京在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且十分重視與媒體進行溝通和互動，從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。官員在解析希臘旅游不旺的原因時認為，奧運會舉辦前幾年，希臘旅游業(yè)在全球的推廣和宣傳工作做得不夠，未能有效地把奧運會與旅游有機地結合起來，導致奧運旅游的營銷策略沒有很好地實施。據(jù)筆者了解，北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發(fā)展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運遺產(chǎn)資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩(wěn)步增長。但是，上述營銷活動還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發(fā)揮實際作用，還需要具體細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業(yè)發(fā)展是非常不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。
    3、奧運場館的旅游開發(fā)面臨困難。歷屆奧運會舉辦城市在奧運會后面臨的諸如總需求急劇下降，比賽場館、運動員村如何后續(xù)利用，與奧運有關的體育、旅游、文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)運營困難等一系列難題值得關注。從總體上看，此時的經(jīng)濟效益可能走向明顯萎縮，“昂貴”的雅典奧運會就是前車之鑒。為了避免奧運會帶來的“低谷效應”，統(tǒng)籌謀劃奧運資源的深度挖掘、開發(fā)和利用，合理引導重大公共設施建設，積極培育新的經(jīng)濟增長點，已成為貫穿于籌辦過程的主要任務之一。
    北京充分考慮到了這一問題，在奧運場館建設的初期，就從整體布局、賽后利用、市民需求、社區(qū)配套和市場運營等方面予以考慮和統(tǒng)一規(guī)劃。在這一點上看，北京做了一定程度的準備。但是，奧運場館的賽后利用及旅游開發(fā)屬于世界性難題，各舉辦國都在積極探討奧運場館的開發(fā)利用項目，但是能夠獲得成功并逐步推廣的項目并不多，而且考慮到國情不同、所處的經(jīng)濟發(fā)展階段也有差異，因此可供借鑒的經(jīng)驗較為有限，目前北京需要找到切實可行的綜合化利用方案，既有效利用奧運場館、減輕龐大維護費用的負擔，又能深度和綜合開發(fā)奧運場館游、延長奧運場館旅游的生命周期，起到促進北京旅游發(fā)展和整體經(jīng)濟發(fā)展的作用。應當說，北京奧運是否能夠解決好奧運“遺產(chǎn)”的旅游開發(fā)，還需要在后奧運階段繼續(xù)深入探索。
    北京旅游業(yè)應采取以下措施，保障旅游業(yè)的持續(xù)快速增長。
    1、賦予奧運旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過文化活動延長生命周期。針對鳥巢和奧林匹克公園等代表奧運會形象的旅游產(chǎn)品，通過充實內(nèi)容，包括舉辦大型活動或文藝表演等形式，使其立體化，留住游客，延長產(chǎn)品生命周期。例如，在鳥巢重現(xiàn)奧運會開、閉幕式的部分節(jié)目�；趾晔⒋蟮膴W運開幕式給世人留下了深刻而美好的印象，組織專業(yè)隊伍重現(xiàn)其中的精彩片斷，將會吸引意猶未盡的“回頭客”和充滿好奇的新游客。在奧林匹克公園舉辦“奧林匹克文化節(jié)”；通過鮮活的文化內(nèi)容和豐富的藝術形式，將奧林匹克與我國悠久的文化融為一體，不僅使奧林匹克烙上中國印，也使中國文化走向世界。與此同時，推出“北京奧運建筑藝術游”、“奧運環(huán)境藝術游”等主題旅游套餐，實現(xiàn)“寓教于游”，通過現(xiàn)場講解，使游客了解奧運建筑藝術主題的設計以及周圍環(huán)境的布局。
    2、大力開發(fā)會展旅游、商務旅游，擴大北京在國際會議市場的影響。近年來，會議獎勵旅游在北京旅游業(yè)占有越來越重要的地位。北京作為首都，發(fā)展會展業(yè)擁有獨一無二的優(yōu)勢，一直以來會展業(yè)的發(fā)展水平位居全國前三位。國家會議中心（奧運新聞中心）和國展新館的啟用，不但緩解了長期存在的展館設施供應不足的現(xiàn)象，而且使會展與奧運旅游實現(xiàn)較好的結合，不僅將推動旅游業(yè)的發(fā)展，也將使北京會展業(yè)獲得進一步的發(fā)展。
    3、完善景區(qū)服務功能，提高旅游滿意度。奧運期間，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，北京市旅游局出臺了多項臨時措施，旨在提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。在今后，應當將這些措施規(guī)范化、制度化、常態(tài)化。
    （作者單位：中國社會科學院財政與貿(mào)易經(jīng)濟研究所）