三、 中國主流旅游預訂網(wǎng)站的贏利模式分析
旅游預訂網(wǎng)站作為企業(yè)，贏利是其首要目標。過去，我國許多網(wǎng)站面臨的困境和挫折，最主要的原因就在于沒有找到一個真正適合市場也適合自身、既符合現(xiàn)狀又具備充分的發(fā)展空間的贏利模式。結合適合中國的具體國情對旅游預訂網(wǎng)的贏利模式做出探索非常重要。
所謂贏利模式，是指企業(yè)實現(xiàn)贏利和增長的一系列發(fā)展戰(zhàn)略、資源依托和經(jīng)營手段。贏利模式分析通常包括企業(yè)定位、市場定位、資源優(yōu)勢、利潤源和收入結構、經(jīng)營方式、防御性、成長空間等幾個方面。表2綜合總結了我國知名度較高、影響力較大的五家旅游預訂網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)、E龍網(wǎng)、青旅在線、信天游和中華行知網(wǎng)的贏利模式。這幾家網(wǎng)站的贏利模式各具特點，并有一定的代表性。
表2：2004年國內代表性旅游預訂網(wǎng)站贏利模式分析
| 攜程旅行網(wǎng) | E龍網(wǎng) | 青旅在線 | 信天游 | 中華行知網(wǎng) |
網(wǎng)站定位 | 集飯店、機票、度假預訂、旅游信息及特約商戶服務為一體的綜合性旅行服務公司 | 旅行服務和城市消費網(wǎng)站 | 高度信息化的在線旅行社” | 中國民航自主建設的提供以航空訂座為主的服務的電子商務網(wǎng)站。 | “網(wǎng)絡版的中國國家地理雜志”式的旅游資訊網(wǎng)，突出文化旅游信息的服務性。 |
市場定位 | 商務旅客為主（約占88%），觀光和度假游客為輔（約占12%），中高收入白領階層 | 商務旅游客人、城市休閑消費客戶和商務企業(yè)集團客戶。 | 拼團散客、自助游散客和商旅客人 | 商務旅游客人、觀光和度假游客等 | 具有一定文化品味與審美需求的國內拼團散客和自助游散客 |
自有優(yōu)勢資源 | 房態(tài)管理系統(tǒng)和實時預訂系統(tǒng)；收購北京現(xiàn)代運通公司與海岸機票代理公司之后改造成的攜程訂房中心；呼叫中心；收購上海翠明國旅 | 為大型集團客戶開發(fā)電子商旅管理系統(tǒng)；通過酒店管理系統(tǒng)實現(xiàn)與酒店間的實時信息交換；大型呼叫中心。分銷網(wǎng)絡包括“在線酒店分銷聯(lián)盟” | 中青旅中國公民旅游總部、中青旅聯(lián)盟企業(yè)、連鎖門市 | 依托于中國民航信息網(wǎng)絡股份有限公司運營的GDS系統(tǒng)（全球分銷系統(tǒng)），充分發(fā)揮民航在旅游行業(yè)中的優(yōu)勢。 | 高質量的旅游信息，完善的網(wǎng)絡旅游社區(qū)，有效鎖定一批高忠誠度的目標客戶，有望轉換成為合作旅游企業(yè)的有效客源。 |
向旅游者提供的主要產品和服務 | 酒店預訂、機票預訂和“酒店+機票”式的度假旅游服務 | 酒店預訂、特約商戶消費、機票預訂、“酒店+機票”式“自由行”產品，涵蓋食、住、行、購、娛等領域；集團客戶服務、會議服務、全球機場接送服務、歐洲火車通票服務等 | 酒店預訂、機票預訂、“酒店+機票”式的商務套餐和自由行服務；簽證服務、用車服務和量身定制旅游線路的服務等。 | 提供在線電子客票、機場座位預定、在線租車，以及天氣預報、短信息、目的地接機時刻等服務。 | 線路預訂、酒店預訂和旅游商品購買等；并提供高質量的免旅游費信息。 |
業(yè)內協(xié)作 | 與目的地酒店、目的地營銷組織或、保險公司、航空公司和航空票務代理協(xié)作 | 與目的地營銷組織、酒店、打折商戶、航空票務代理、旅行社合作。與相關網(wǎng)站結成在線酒店分銷聯(lián)盟，包括綜合性的門戶網(wǎng)站、旅游垂直網(wǎng)站和其他商務網(wǎng)站等。 | 依托的中青旅中國公民旅游總部開展業(yè)務，銷售其線路產品；與中青旅聯(lián)盟企業(yè)、航空票務代理、目的地營銷組織、目的地酒店及其他旅游企業(yè)合作。 | 為航空公司、酒店、租車行、旅行社、航空機票代理人以及其他旅游服務企業(yè)提供產品宣傳窗口和分銷渠道。 | 線路預訂、酒店預訂和旅游商品購買等交易方面的服務分別由與其建立聯(lián)盟合作關系的旅行社、旅游用品商店和E龍網(wǎng)旅游頻道提供。不與目的地酒店直接發(fā)生業(yè)務關系。 |
利潤源和收入結構 | （1）酒店預訂代理費，基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的；（2）機票預訂代理費，從顧客的訂票費中獲取的，等于顧客訂票費與航空公司出票價格的差價；（3）自助游中的酒店、機票預訂代理費以及保險代理費，其收入的途徑也是采用了盈利折扣返還和差價兩種方式。（4）在線廣告。 | （1）商旅代理費。其中酒店預訂代理費以目的地酒店盈利折扣返還的形式獲得，還要扣除支付給聯(lián)盟網(wǎng)站的交易傭金，機票預訂代理費則是從顧客訂票費中獲取的差價。（約占總營業(yè)收入的50%）；（2）特約商戶營銷代理費，（約占25%）；（3）網(wǎng)絡廣告（約占20%）；（4）合作旅行社的會員加盟費、為集團客戶提供服務的營業(yè)收入以及提供全球機場接送服務與歐洲火車通票服務的手續(xù)費，（比例很�。�。 | （1）組團利潤，這是青旅在線最重要的贏利途徑；（2）酒店預訂代理費，這是從顧客的訂房費中獲取的差價，一般從房費中預先扣除，或者是以酒店盈利返還的形式獲�。唬�3）機票預訂代理費，這是從顧客的訂票費中預先扣取的一個差價；（4）“自由行”產品中的酒店與機票預訂代理費；（5）目的地營銷組織或旅游企業(yè)的廣告費；（6）其它服務，如租車服務、簽證服務、量身訂制服務的服務費。 | （1）代理銷售機票（包括電子客票）的代理費；（2）在線分銷租車等產品的代理費；（3）以ASP（應用服務供應商）方式為其他企業(yè)提供網(wǎng)站服務，既包括互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站域名注冊、電子郵件服務、信息儲存空間、網(wǎng)頁制作等技術功能，還包括�？凸芾�、行程在線等一系列應用功能，并收取費用。 | （1）合作旅行社在網(wǎng)上推廣的“線路預訂”產品的盈利分成；（2）E龍網(wǎng)訂房頻道鏈接行知網(wǎng)酒店預訂頻道的租金；（3）合作旅游用品商店通過中華行知網(wǎng)銷售其產品的贏利分成。 以文化信息吸引客戶，以忠實客戶群吸引合作企業(yè)，以合作企業(yè)產品吸引客戶消費，通過合作企業(yè)的銷售實現(xiàn)自身的利潤。 |
資金流方式 | 除了酒店預訂大多采用酒店前臺支付的方法，對于其他兩項主營業(yè)務，顧客可以選擇在線支付，也可以選擇線上瀏覽、打電話至呼叫中心確認和線下支付的方式。雖然攜程采取積點獎勵的辦法鼓勵網(wǎng)上支付，但是大部分交易還是離線完成的。 | 酒店預訂產品實行網(wǎng)上或電話預訂、前臺支付；機票和“自由行”產品的預訂采取網(wǎng)上預訂、線上或線下聯(lián)系、送票上門收付的方式；線路由客戶直接和旅行社交易、實地支付；打折商戶產品的消費直接持e 龍消費卡實地支付，無需預訂。 | 對于酒店預訂提供網(wǎng)上支付、網(wǎng)點/分社實地支付和酒店前臺支付三種方式；對于機票預訂提供網(wǎng)上支付和網(wǎng)下上門收付兩種方式；對于線路預訂提供網(wǎng)點/實地支付一種方式。就目前而言，網(wǎng)下或實地支付仍然是客戶的主要選擇。 | 對機票預訂提供現(xiàn)金支付和信用卡支付方式。旅游者可并選擇送票上門或在機場取票；租車可選擇現(xiàn)金、信用卡、支票等方式，與供應商結算。 | 中華行知網(wǎng)與目標市場之間只有信息流，而沒有資金流和服務流。目標市場的資金流以一定的比例和形式經(jīng)由行知網(wǎng)的合作企業(yè)流回網(wǎng)站。 |
排他性與客戶維系 | 向消費者提供低價與質量承諾；建立實時預訂系統(tǒng)；發(fā)行會員卡、實行積分獎勵；推薦特惠酒店與航班；在旅游交通站點設立產品推廣點；建設目的地指南頻道和社區(qū)頻道；出版旅游系列叢書提高知名度。 | “一小時確認預訂”的效率承諾；通過分銷渠道發(fā)行E龍消費會員卡，通過消費積分獎勵維系客戶；提供五千多家特約商戶消費服務，綜合考慮“食、住、行、游、購、娛”六要素；開設“目的地指南”頻道。 | 樹立并強化中國電子旅行社“第一品牌”；組建酒店會員俱樂部、快樂老人俱樂部和親子家庭俱樂部等來強化客戶關系；客戶關系管理系統(tǒng)在旅游社區(qū)中應用Cookies 技術追蹤登陸者的旅游興趣并提供相應的信息服務。 | 依托于中航信運營的GDS系統(tǒng)，提供全面準確的機票信息和實時的機票預訂，在旅游者心目中樹立權威性，并有各地送票網(wǎng)絡支持。提供行程在線、短信息通知等增值服務。 | 通過跨媒體合作與在線鏈接的方式來擴大網(wǎng)站的知名度，并通過網(wǎng)站提供豐富的旅游信息、一對一的旅游資訊服務和組織主題旅游活動來凝聚目標客戶的認同并增強其歸屬感。 |
成長空間 | 客戶滿意度高，品牌地位逐漸確立；美國上市公司；強效的資本運作。 | 通過與外資合作，與國際旅游分銷體系整合；繼續(xù)發(fā)展空間廣大的差旅服務市場；通過并購強化領先地位。 | 利用中青旅的產品開發(fā)和網(wǎng)絡優(yōu)勢，提供有保證的服務；開發(fā)個性化散客旅游產品，滿足旅游者的個性化需求 | 隨著中國GDS的完善，發(fā)展成涵蓋航空訂座，酒店訂房，網(wǎng)上租車，網(wǎng)上旅游代辦等多種服務的集成化網(wǎng)站。 | 憑借鎖定的網(wǎng)站會員資源，可能產生高溢價的并購；憑借資訊優(yōu)勢，可發(fā)展在線信息產品與服務 |
從以上分析可以看出，幾大旅游預訂網(wǎng)站的贏利模式大都體現(xiàn)了網(wǎng)絡經(jīng)濟的聚集效應和收益遞增的優(yōu)勢，即以豐富的信息和產品吸引消費者，同時又憑借規(guī)模經(jīng)濟、標準化和高銷售量從合作伙伴處獲得更優(yōu)惠的價格。此外，我國的旅游電子商務的交易方式具有明顯的中國特色：酒店預訂以電話預訂、前臺支付為主；機票預訂以電話預訂、上門收付為主；線路預訂也以電話預訂、網(wǎng)點支付為主。
同時，我國幾大旅游網(wǎng)站所依托的自有核心資源及資源整合方向各不相同，構成贏利模式差異的根源。例如，攜程旅游網(wǎng)的整合了訂房中心、訂票中心和旅行社等傳統(tǒng)資源，提供線上和線下綜合性服務；E龍依托龐大的供應商網(wǎng)絡和在線分銷聯(lián)盟，走純旅游電子商務網(wǎng)站道路；青旅在線依托中青旅強大的經(jīng)營實力打造“在線旅行社”；信天游以中航信GDS系統(tǒng)為業(yè)務和技術支撐；中華行知網(wǎng)則憑借豐富的資訊和忠實的會員人群吸引合作企業(yè)，以合作企業(yè)產品吸引客戶消費，通過合作企業(yè)的銷售實現(xiàn)自身的利潤�？梢�，立足自身優(yōu)勢，發(fā)展獨特的企業(yè)能力對旅游預訂網(wǎng)站的成功也是十分重要的。
需要指出的是，目前我國消費者對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務的接受程度較低，使得旅游預訂網(wǎng)站真正來自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務還很有限。攜程旅行網(wǎng)有超過70%的業(yè)務來自呼叫中心。中青旅電子商務有限公司2003年獲得凈利潤132.1萬元，總資產利潤率僅0.9%。中國國際旅行社總社、北京神舟國際旅行社集團的管理者也坦言，其建設的預訂網(wǎng)站主要起信息查詢窗口的作用，業(yè)務流的獲得還倚賴傳統(tǒng)的線下方式。在這種旅游預訂網(wǎng)站和傳統(tǒng)經(jīng)營的組合模式中，可以說網(wǎng)站對企業(yè)整體贏利模式的貢獻遠遠大于其自身的利潤實現(xiàn)。
四、我國旅游預訂網(wǎng)站的成長維度和未來發(fā)展方向
如果說贏利模式反映了旅游預訂網(wǎng)站業(yè)已形成的經(jīng)營能力特征，成長維度則反映了旅游預訂網(wǎng)站成長的動態(tài)規(guī)律。成長維度指旅游預訂網(wǎng)站在從無到有、從小到大的生長、發(fā)展過程中那些對其具有基礎性的支持或至關重要的影響因素。旅游預訂網(wǎng)站要在新經(jīng)濟的競爭中脫穎而出，必須在其最初核心資源的基礎上，綜合利用多元融資、資本運作、合作網(wǎng)絡拓展、消費者群體培育、技術與服務創(chuàng)新、品牌建設等手段實現(xiàn)發(fā)展。圖1示意了旅游預訂網(wǎng)站的一般成長維度。需要注意，在網(wǎng)站的不同發(fā)展階段，各個具體維度的重要性可能有主有次，但一個旅游預訂網(wǎng)站的成長，從總體來說是圖中六個維度共同伸長的結果，任一維度如果長期處于欠缺狀態(tài)，將產生“短邊制約”，影響網(wǎng)站的整體發(fā)展。
圖1：大型旅游預訂網(wǎng)站的成長維度
4.1 多元融資和資本運作推動超常規(guī)增長
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展中，融資和資本運作推動的超常規(guī)增長是其典型特征。融資方面，風險投資、股權融資和上市融資是大型旅游預訂網(wǎng)站的主要資金來源。2003年以來，得益于互聯(lián)網(wǎng)的復蘇和贏利模式的逐漸清晰，旅游網(wǎng)站融資重新開始活躍，并顯現(xiàn)出一些新趨勢：一是國外公司紛紛注資與中國主流旅游預訂網(wǎng)站合作；二是資本融合往往伴隨者國內外同業(yè)的強強聯(lián)合和業(yè)務網(wǎng)絡的更深層次整合，增強了網(wǎng)絡的國際化。例如2004年世界最大的在線旅游服務公司IAC注資6000萬美元與E龍合作，攜程不久前也得到了日本網(wǎng)絡零售商樂天（Rakuten）1.09億美元的注資。美國的全球500強企業(yè)，擁有全球第四的全方位服務旅游電子商務平臺的CendantTDS與中青旅電子商務有限公司成立合資公司等。三是上市融資，繼攜程網(wǎng)在美國納斯達克上市之后，E龍也正在將優(yōu)質資產提煉、整合，以加快上市步伐。
資本運作方面，經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)的寒冬”能夠維持并繼續(xù)發(fā)展下來的旅游預訂網(wǎng)站，大都與傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)了某種形式的整合，借助傳統(tǒng)資源來支撐自身的網(wǎng)絡業(yè)務。攜程和E龍通過收購傳統(tǒng)的定房中心或旅行社企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務的“落地”，只用了兩三年時間就發(fā)展成為目前行業(yè)的領先者。同時，旅游網(wǎng)站在轉型過程中，也常常通過資產剝離和分立來使品牌和核心業(yè)務純粹化，使盈利模式更加清晰。
4.2 上下游合作：拓展網(wǎng)絡，構造范圍經(jīng)濟
研究機構Forrester Research調查表明，可交易產品信息的“廣度”和“精度”這兩個層面的搭配成為電子商務網(wǎng)站成功的第一大要素，這需要旅游預訂網(wǎng)站強大的供應商網(wǎng)絡來支撐。在供應商合作方面，旅游預訂網(wǎng)站與旅游供應商逐一談判的傳統(tǒng)方式只是低效率的初級方式。近一兩年來新的趨勢包括：1）整合被購并對象的供應商資源；2）隨著我國出境旅游的迅速增長，旅游網(wǎng)站更加注重與國外大型旅游分銷網(wǎng)站及CRS、GDS等合作，實現(xiàn)全球范圍內的資源合作與共享；3）借助技術實現(xiàn)旅游產品采購的自動化。目前旅游網(wǎng)站通過CRS客戶終端預訂機票已經(jīng)非常普遍；在酒店預訂方面，一些網(wǎng)站研發(fā)了酒店實時預訂系統(tǒng)和房態(tài)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了與目的地酒店之間交易信息與預訂信息的實時溝通。
分銷渠道整合方面，旅游預訂網(wǎng)站通常采取三方面的策略：1）與旅行社等傳統(tǒng)資源整合，繼承了傳統(tǒng)企業(yè)原有的處于國內領先水平的分銷渠道；2）建立在線分銷聯(lián)盟，借助合作網(wǎng)站的人流量擴大預訂渠道；3）發(fā)展全國會員卡發(fā)行代理商。由此可見，一系列強有力的上下游合作網(wǎng)絡建設，正使旅游預訂網(wǎng)站確立起在旅游價值鏈中的地位，顯現(xiàn)出強大的擴張力。
4.3 消費者培育：網(wǎng)絡社區(qū)漸受重視
穩(wěn)定忠誠的客戶群體是旅游預訂網(wǎng)站的經(jīng)營之本。我國不少大型旅游預訂網(wǎng)站已開始重視培育自己的網(wǎng)絡社區(qū)。通過提供網(wǎng)絡論壇空間，鼓勵網(wǎng)民交流信息、結伴同游、發(fā)表游記和組織俱樂部活動等，以凝聚在線人群。挖掘網(wǎng)絡社區(qū)的商業(yè)價值，今后的趨勢是針對社區(qū)人群的消費特征開發(fā)專項產品，推動高附加值業(yè)務的增長。
4.4 技術與服務：構筑人性化服務空間
目前我國旅游預訂網(wǎng)站對技術和服務的重視主要體現(xiàn)在建立內外部信息管理系統(tǒng)、建立實時預訂系統(tǒng)、提供多渠道（電話、網(wǎng)絡、短信息、代理店）服務、建立對客服務標準與服務程序，建立包括后臺服務在內的完整的服務鏈等基礎領域。許多網(wǎng)站建立了客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，但個性化產品開發(fā)和針對性營銷尚顯不足。
信息技術對旅游業(yè)的貢獻是使得以規(guī)模經(jīng)濟的成本提供個性化產品成為可能，特殊服務的開發(fā)和超細分產品的提供將是增值服務的主要途徑。我國旅游消費已逐漸步入成熟期，旅游者對品質、個性和體驗的追求將越來越強烈。在這種條件下，旅游預訂網(wǎng)站應當更注重客戶關系管理，通過數(shù)據(jù)挖掘技術，了解和追蹤顧客瀏覽行為、社區(qū)行為和歷史購買行為，估測其品味和需求特征，從而開展細分到個人的差異化營銷。通過一些方法，網(wǎng)站可以找到促使消費者購買的關鍵因素，將瀏覽者變成預訂者。同時，顧客信息也可以資本化，成為可售產品或企業(yè)資產。
從國際上看，新開發(fā)的信息通信技術在旅游旅行業(yè)的應用具有極大的潛力，這主要包括3D互動視覺、環(huán)境智能、地理信息系統(tǒng)、互動地圖、人機互動、移動互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、3G移動技術等等。而更重要的趨勢是對旅游者的全方位關注。旅游網(wǎng)站針對用戶的生活方式、文化、個人心理特征、旅游體驗、消費者體驗價值、度假決策、分銷渠道選擇等等設計營銷方式、電子服務內容并更合理地定價將是未來的發(fā)展方向。2004年，國際旅游電子商務界的幾次重要會議正反映出一個共識——旅游業(yè)即使是引入再高精尖的技術，其最終目標還是人本身，需要以人為本，必須關注人，關注文化。
參考文獻：
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