20世紀90年代中期以來，由于受經(jīng)濟衰退及其他諸多因素的影響，瑞士旅游業(yè)步履蹣跚，一直處于停滯下滑的狀態(tài)。經(jīng)過旅游部門的努力， 2000年雖創(chuàng)歷史新高，但2001年的"9?11"恐怖打擊及瑞航倒閉等事件，又使瑞土旅游業(yè)陷入困境。2002年，瑞士國內(nèi)經(jīng)濟蕭條，國際恐怖活動頻仍，更使低迷的瑞士旅游市場雪上加霜。預計這樣的萎靡不振狀態(tài)將持續(xù)到2003年。
一、總體經(jīng)濟形勢不佳
"9?11"事件和國際上曾名列前茅的瑞航倒閉，給瑞士經(jīng)濟以沉重打擊。瑞士經(jīng)濟中的各種弊病也日益凸顯。一些知名的大保險公司財政告急，最大的電氣公司ABB目前也處境艱難。傳統(tǒng)的骨干行業(yè)，如鐘表、機械、塑料、冶金與金屬制造業(yè)在其經(jīng)營活動中也屢屢受挫�？傮w經(jīng)濟的蕭條必然影響到經(jīng)濟各行各業(yè)，影響到社會的方方面面，包括人們的消費意識。這些都已經(jīng)并將繼續(xù)直接或間接地影響旅游業(yè)的發(fā)展。
二、公眾消極，業(yè)界沮喪
旅游業(yè)是瑞士經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，但又受制于總體經(jīng)濟形勢、安全環(huán)境及人們消費心理的變化。
目前，由于受整體經(jīng)濟蕭條、企業(yè)業(yè)績不佳和許多不確定因素的影響，"9?11"事件和其后一系列恐怖活動引發(fā)的"恐飛癥"、"恐爆癥"使人們產(chǎn)生了一種惡性的思維鏈：出游等于冒險，冒險必生恐懼，恐俱遲滯出游。以往對旅游的那種"幸福和天堂"感被"恐怖和地獄"感所代替。盡管心理專家認為，這是在特定情況下旅游者。心理上的一種"歇斯底里"，但上述諸因素確實在影響著瑞士的出入境旅游。為振興旅游，心理專家也出來游說："出游吧，不是旅游有危險，而是危險存在于生命本身"。
三、瑞士市場現(xiàn)狀與形勢展望
（一） 2002年市場狀況
2002年，影響旅游業(yè)發(fā)展的舊憂未除，新患又增，瑞士旅游業(yè)仍然處于一個困難階段。占旅游總量近50%的冬季旅游過夜天數(shù)減少6.6%，夏季旅游減少5.7%，全年減少6%。外國入境旅游者減少近十個百分點。飯店房間出租率不足一半，比預計的要差。盡管2002年春天，瑞士政府和旅游部門繼2001年冬發(fā)起的"冬季附加宣傳攻勢"后，再度撥款300萬瑞土法郎進行"山之夏"宣傳運動，無奈解數(shù)施盡，也無回天之力。其下本錢最大的德國旅瑞市場仍然下降了12%。造成這種狀況除經(jīng)濟和安全兩大因素外，瑞士旅游在價格上也無競爭能力，瑞士法郎與歐元的比值也未能給瑞士旅游業(yè)帶來生機。不斷上升的價格使瑞士在激烈的國際競爭中處于不利態(tài)勢。
2002年，瑞士的出境旅游同樣難逃厄運。雖然具體統(tǒng)計數(shù)字尚未公布，但專家估計，其降幅很可能是兩位數(shù)。瑞土第一大批發(fā)商可尼（Kuoni）旅行社其年營業(yè)額為數(shù)十億瑞土法郎。2001年上半年還盈利290萬瑞土法法郎，但2002年上半年則虧損了4750萬瑞士法郎。該社l－12月登記赴美游客減少42%，赴阿拉伯、埃及等國家的游客減少24%，都市觀光游客減少17%。許多公司的會議改為電話會議。上半年各旅游批發(fā)商、航空公司以其削價等多項措施進行促銷，使市場剛剛出現(xiàn)恢復苗頭，而下半年美國日趨明朗化的對伊戰(zhàn)爭示威，又將市場復蘇的希望消滅在萌芽之中。旅游業(yè)、航空業(yè)在短期內(nèi)經(jīng)受了第二次打擊。"9?11"事件后至今，瑞士的遠程旅游者減少33%。" 9?11"事件后瑞土市場整體收縮的狀況并未改觀，一些批發(fā)商的生存面臨著危機。
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瑞士經(jīng)濟部和巴塞爾經(jīng)濟研究所的研究報告表明，由于諸多的不利因素，瑞土旅游業(yè)仍將步履維艱，霜雪層層。2003年的發(fā)展趨勢不容樂觀。旅游市場走勢將繼續(xù)下滑或停滯。經(jīng)濟持續(xù)低迷、公眾的"恐飛、恐爆并發(fā)癥"這兩大消極因素將使瑞士國內(nèi)、國外客源同時下降。今冬明春飯店過夜天數(shù)在2001年" 9?11"事件后的同期水平上還將下降1.8%，而夏秋旅游旺季將處于停滯狀態(tài)。全年飯店過夜天數(shù)將減少1%。2003年2月在瑞士東部城市圣莫利茨舉行的世界滑雪錦標賽能否像期望的那樣給旅游業(yè)帶來一線曙光還難確定。經(jīng)濟研究所認為，2003年瑞士入境旅游至少還將下降一個百分點。
在出境游方面，目前的狀況是：公眾消極，業(yè)界沮喪。從瑞土三大旅游批發(fā)商的客觀條件和預訂情況看，均不樂觀。他們都在靜觀形勢，采取措施，調(diào)整策略，尋求商機。業(yè)界和專家估計，自 2003年底開始，瑞士市場的國內(nèi)外需求將漸趨活躍。 2004年將出現(xiàn)小幅增長。
四、旅游形式與產(chǎn)品需求走勢
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自20世紀90年代起，隨著各國旅游的不斷發(fā)展，設(shè)施、服務(wù)的進一步完善，傳統(tǒng)的團體旅游已逐漸失寵。自由隨意的散客成為旅游者的主流。瑞土的旅游者90%為散客。但最近一段時期，團體旅游隊伍在悄然壯大，一種新型的團體旅游形式在復興，且在內(nèi)容上與傳統(tǒng)的團體旅游不盡相同。許多顧客要求參加的旅行團具有團隊和散客的雙重特點，即以團體的形式組團，以半散客的方式旅游。他們既可享受團隊的無憂無慮，又可享受散客的靈活機動，隨心所欲。這種團隊的人員組成，一為傳統(tǒng)的團體客，二是從散客輪回的回歸客，三是赴某國的首訪客，四是無憂無慮的享受型游客，五是想享受團體便宜價，經(jīng)歷多，費用少的人。所去的目的地以有語言障礙、在設(shè)施與交通尚有不便或完全陌生的地區(qū)為主。
新形式的團隊旅游為批發(fā)商提供了一個有趣的業(yè)務(wù)平臺，有良好的前景。如果經(jīng)營者能認識到這種需求并付之行動，那么團隊旅游就不再是老年人的"專利"，而是不受興趣、年齡限制，家庭、個人、各社會層次皆宜的產(chǎn)品。
當今團隊旅游的另一個趨勢是：小團化（6－10人），這是要求舒適獨立的一最喜歡的形式。對此，銷售和購買者的理念是：舒適比廉價的大群體旅游更重要。
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在旅游內(nèi)容上，以往人們往往注重文化、風光，而今現(xiàn)代都市也成了一種選擇。團體旅游日程常常排得很滿，有時故弄玄虛地搞點小高潮，或以民間演出來點綴。在今天，人們則在尋求旅游內(nèi)容具體、深入的個性化。他們希望接待地能安排豐富他們經(jīng)歷，符合他們要求，激發(fā)他們情感的節(jié)目，少些被動指揮，多些主動參與，少些緊張服從，多些自然放松，使旅游者有更多的享受和自由選擇的空間。
另外，傳統(tǒng)的海灘度假旅游者，消費觀念也在發(fā)生變化，他們不再滿足只是閑呆在海灘和旅館里，而寧愿積極參與和經(jīng)歷一些事情，如健身理療、文化風情，甚至于就近觀光等專項或綜合產(chǎn)品。許多國家正在開發(fā)和提供這樣的選擇平臺。
�。ㄈ┞糜闻d趣的變化
為生計而奔波的勞累和持續(xù)的"恐飛、恐爆綜合征"，促使不少人的旅游興趣轉(zhuǎn)向美容、理療、溫泉、桑拿、生物健身、高爾夫球等養(yǎng)生保健項目。這些項目在技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)上都在不斷變化，不斷完善，已逐步成為一個系統(tǒng)的專項產(chǎn)品，被越來越多的散客所青睞。為順應(yīng)時尚，瑞土的可尼、飯店計劃、國際旅游聯(lián)盟、曼塔、弗蘭等十多家大批發(fā)商已將該產(chǎn)品納入銷售計劃。批發(fā)商們認為，該產(chǎn)品的潛在消費市場目前還沒有完全挖掘出來，有品位的專項旅游未來將成為一種時尚。
五、瑞士旅亞市場
多年來，亞洲市場一直被瑞士業(yè)界和旅游者認為是安全穩(wěn)定的遠程旅游市場。"9?11"事件以來，與其他幾個洲相比，亞洲旅游受損也最小。盡管在發(fā)生"10?12"巴厘島爆炸事件后，曾引起一陣風波，泰國作為瑞士人在亞洲的第一大目的地，也因瑞士外交部的安全警告而受損，但從總體看，與歐美相比，亞洲除印度尼西亞等幾個穆斯林國家外，仍是比較安全的。尤其是作為旅游大國--中國的安全度在旅游業(yè)界中是公認的。因此，目前亞洲仍是業(yè)界和公眾比較喜歡的目的地。泰國之所以多年來一直是瑞士旅游者的第一目的地（每年旅泰人數(shù)都在12萬人左右），原因是多方面的：（1）相對穩(wěn)定：（2）價格便宜；（3）服務(wù)熱情周到；（4）環(huán)境干凈；（5）全年都是旺季；（6）產(chǎn)品有其獨特性。當然，泰國的性旅游也在起一定作用。大部分批發(fā)商認為，旅亞市場重點在泰國，但潛力在中國和印支三國。越南易與泰國聯(lián)線，從南到北一路景色多樣，有小中國之稱。批發(fā)商們普遍看好湄公河沿岸旅游，認為前景可觀，但應(yīng)進一步開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，完善設(shè)施。以往同為瑞士人主要目的地國的印度尼西亞，由于"10?12"巴厘島爆炸事件的發(fā)生，旅游業(yè)將嚴重受損。其他穆斯林國家如馬來西亞也將受到株連。而安全系數(shù)較高的中國將會因此而爭取到更多的"旅游避險移民"。
目前，瑞士旅亞市場的問題是：一方面各批發(fā)商的產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品設(shè)計上比較困難，操作上也有一定難度；另一方面亞洲產(chǎn)品的潛力尚未挖掘出來。誰能設(shè)計出適銷對路的新產(chǎn)品，誰就能贏得市場。
六、旅華市場與產(chǎn)品動向
盡管瑞土全社會對中國政治偏見仍很深，但隨著中國經(jīng)濟、旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，國際地位的不斷提高，無論是政府還是業(yè)界，都不得不承認：中國既是潛力巨大的客源國，又是一個內(nèi)涵豐富、底蘊深厚的旅游目的地。基于這個原因和國家旅游局駐蘇黎士旅游辦事處多年來不懈的努力，瑞士的旅華市場連續(xù)四年呈上升趨勢。即便是在瑞士旅游業(yè)最"黑暗"的2001年，旅華人數(shù)還有上升。2002年估計可能比上年增長6%左右。這對旅華障礙甚多，且適時飽和的瑞士市場來說已是不易。
目前在瑞士盡管大環(huán)境對出境游很不利，但各主要批發(fā)商對未來旅華市場還是充滿信心，認為旅華安全有保障，產(chǎn)品有潛力。早在2002年初，夢幻亞洲旅行社就礦大了中國業(yè)務(wù)，在銷售冊子中加進了新的線路產(chǎn)品，2003年將再次擴充中國產(chǎn)品。最大的中國旅游批發(fā)商威特斯泰茵旅行社 2002年的中國生意增長了3%，中國游占2002年業(yè)務(wù)總量的15%。2003年將再增加"上海--黃山四日游"等新線路，爭取將中國業(yè)務(wù)量增加到20%。該社總經(jīng)理興致勃勃地說："中國在發(fā)瘋般地發(fā)展旅游，擴建設(shè)施，我對中國充滿信心。"瑞土旅游業(yè)界巨人，第一大批發(fā)商可尼旅行社，多年來對中國旅游的既定方針是："聽其自然，只攔'貴'客"，2003年也準備在其產(chǎn)品中新增4條中國旅游線路。
綜上所述，2003年瑞士旅華人數(shù)，如無意外，有望增長5%左右。
七、存在的障礙與問題
盡管瑞士旅華市場尚有潛力，走勢看好，但要挖掘這種潛力，需付出很大的努力，目前尚有一定難度。綜合各方意見，主要存在如下障礙與問題：
�。ㄒ唬┥现磷h會大員，下至尋常百姓，對中國根深蒂固的政治偏見從根本上沒有改變。為數(shù)不少的反華組織低毀我國的反宣傳和消極甚至偏激的新聞媒體報道將繼續(xù)誤導社會輿論，影響公眾旅華興趣。反華力量將隨時尋找控告中方機構(gòu)（主要是國家旅游局駐蘇黎士旅游辦事處）的"新切點"，以攻擊中國，制造新聞效應(yīng)。
（二）旅華市場相對適時飽和，每促升一個百分點都要付出很大的努力。在國家旅游局駐蘇黎士旅游辦事處鼓動一些新批發(fā)商經(jīng)營中國旅游業(yè)務(wù)時，有些認為，"市場蛋糕就那么大，我再進入，大家都難"。
（三）獨家直航中國的瑞航運力不足，且飛機老化，安全系數(shù)降低。在2002年國際航空安全系數(shù)評比中，瑞航由倒閉前的第 5位降到了現(xiàn)在的第 117位。許多人懼怕乘坐瑞航飛機。
�。ㄋ模┲袊糜萎a(chǎn)品，尤其是針對客源主流的散客產(chǎn)品欠完善。專項產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，品位不高，不夠?qū)β贰Ｓ慰拖矚g的自駕車旅游幾乎等于零。
（五）中國旅游價格偏高。批發(fā)商告，在可比條件下，
中國產(chǎn)品比泰國產(chǎn)品價格高出40%左右。研究部門抽樣調(diào)查表明，顧客在決定旅游目的地時，認為價格重要的占首位，為49.8%，其次才是目的地本身，占31.8%。因此，價高遲滯需求。
（六）顧客投訴明顯增多。投訴的重點是：1.導游暗示索要小費。有的導游接待兩三個人的小團也想得到二十、三十人團的小費；2.購物，尤其是購藥引起的投訴非常嚴厲，曾導致幾乎所有媒體群起曝光，影響很壞。作為"中國旅游名片"的導游隊伍的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德均有待提高。
（七）不能飛包機影響客源的快速提升。
總之，新的一年瑞土的出境旅游對中國市場來說，形勢總體看好。
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