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省政府：

為學(xué)習(xí)借鑒山東旅游項(xiàng)目建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，加快推進(jìn)我省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)承擔(dān)更多的責(zé)任和更大的擔(dān)當(dāng)。不久前，省旅游局范修芳局長(zhǎng)率全省7個(gè)旅游重點(diǎn)縣、8大旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)主要負(fù)責(zé)人一行20人赴山東考察旅游重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。調(diào)研考察團(tuán)先后實(shí)地考察了泰安方特歡樂(lè)世界、花樣年華、南山旅游度假區(qū)、文登天沐溫泉、大乳山旅游度假區(qū)、濟(jì)南環(huán)城泉水景觀(guān)帶、棗莊臺(tái)兒莊古城等旅游重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)情況，同時(shí)還考察了我省商丘永城芒碭山旅游集聚區(qū)和觀(guān)看了《中華泰山·封禪大典》。聽(tīng)取了山東省旅游局于沖局長(zhǎng)關(guān)于山東旅游業(yè)發(fā)展情況介紹，召開(kāi)了學(xué)習(xí)考察座談交流會(huì)。通過(guò)學(xué)習(xí)考察，考察團(tuán)一行開(kāi)闊了思路，找到了差距，明確了方向，學(xué)到了經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到了預(yù)期的目的。現(xiàn)將有關(guān)情況報(bào)告如下：

一、全省旅游業(yè)發(fā)展及項(xiàng)目建設(shè)的主要做法和經(jīng)驗(yàn)

近年來(lái)，山東省旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，2005年全省旅游總收入突破1000億元，2008年達(dá)到2000億元，2010年達(dá)到3058.8億元，占全省服務(wù)業(yè)增加值的21.2%，相當(dāng)于全省GDP的7.7%。2007—2010年，全省旅游業(yè)對(duì)地方財(cái)政的貢獻(xiàn)率分別達(dá)到7%、7.65%、7.97%和8.03%，同時(shí)也探索了許多好做法，積累了許多好經(jīng)驗(yàn)，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

（一）各級(jí)高度重視，發(fā)展旅游業(yè)的氛圍濃。2006年以來(lái)，省委、省政府多次召開(kāi)高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，2009年山東省委、省政府出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)又好又快發(fā)展的意見(jiàn)》，在山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)和黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)兩大國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中，明確提出旅游業(yè)是要重點(diǎn)培育的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)占居了極其重要地位。在《山東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中進(jìn)一步明確要加快發(fā)展旅游業(yè)。2005頒布了《山東省旅游條例》，2010年根據(jù)形勢(shì)任務(wù)的變化又重新修正頒布。省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)每年都出席重大旅游活動(dòng)，省政府每年召開(kāi)一次旅游重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，省旅游局每年舉辦專(zhuān)題旅游講座，先后給17個(gè)市和部分縣（市）四大班子闡述發(fā)展旅游業(yè)的重大意義，形成了大抓旅游、抓大旅游的氛圍濃厚。

（二）尊重市場(chǎng)規(guī)律，培育市場(chǎng)主體的改革力度大。山東省提出旅游要“跳出小產(chǎn)業(yè)、謀劃大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，綜合利用各種因素和力量發(fā)展旅游業(yè)，培育壯大市場(chǎng)主體。以“三個(gè)一批”即轉(zhuǎn)型一批、重組一批、引進(jìn)一批，實(shí)施旅游大企業(yè)培育工程，即抓住企業(yè)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大機(jī)遇，引導(dǎo)和推動(dòng)各地各類(lèi)大企業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整中向旅游業(yè)進(jìn)軍，轉(zhuǎn)型發(fā)展一批旅游大企業(yè)；支持各地整合旅游資源、涉旅要素，通過(guò)戰(zhàn)略重組組建一批旅游大企業(yè)；以擴(kuò)大開(kāi)放為動(dòng)力，引進(jìn)一批國(guó)內(nèi)外著名旅游大企業(yè)集團(tuán)或管理服務(wù)品牌。三年來(lái)，共培育發(fā)展了山東銀座旅游集團(tuán)、山東交運(yùn)旅游集團(tuán)、青島城投旅游集團(tuán)、南山旅游集團(tuán)、張?jiān)Ｂ糜渭瘓F(tuán)等多個(gè)大型旅游集團(tuán)，成為推動(dòng)山東旅游發(fā)展的火車(chē)頭。同時(shí)，引進(jìn)港中旅集團(tuán)、法國(guó)雅高集團(tuán)等一大批國(guó)內(nèi)外知名旅游大企業(yè)參與山東旅游業(yè)的服務(wù)和管理，大大提升了山東旅游業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力和服務(wù)水平。

（三）實(shí)施大項(xiàng)目帶動(dòng)，招商引資效果好。實(shí)施“五級(jí)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)優(yōu)工程”，搭建政府主導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的平臺(tái)。山東省共有中國(guó)優(yōu)秀旅游城市35個(gè)、國(guó)家級(jí)旅游強(qiáng)縣1個(gè)、省級(jí)旅游強(qiáng)縣17個(gè)，還培育了一大批旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游特色村。2008年全省完成旅游投資680億元、2009年860億元、2010年1025億元。“十二五”期間，山東每年計(jì)劃再完成1000億元的旅游投資，到“十二五”末完成5000億元投資，基本完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大任務(wù)。港中旅投資46億元的青島海泉灣項(xiàng)目、華強(qiáng)集團(tuán)投資26億元的方特歡樂(lè)世界、棗莊煤礦聯(lián)盟投資28億元的臺(tái)兒莊古城、威海華夏集團(tuán)投資16億元的華夏城等10億元以上的多個(gè)項(xiàng)目已建成或基本建成。投資100億元的東盟城項(xiàng)目、投資280億元的興隆城市主題公園項(xiàng)目等多個(gè)超100億元的項(xiàng)目也陸續(xù)落地。列入省政府重點(diǎn)項(xiàng)目，由省旅游局牽頭的五大濱海度假酒店集群，兩年內(nèi)有120家符合國(guó)際濱海度假標(biāo)準(zhǔn)的酒店將建成營(yíng)業(yè)。

（四）注重塑造品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)的能力強(qiáng)。山東省積極實(shí)施旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略，探索具有山東特色的品牌化發(fā)展模式。從2007年開(kāi)始，采取項(xiàng)目投資靠市場(chǎng)、城市形象靠政府的原則，以政府投入為主，開(kāi)展“聯(lián)合推介.捆綁營(yíng)銷(xiāo)”，整合省、市、縣、企業(yè)四級(jí)宣傳促銷(xiāo)資金，以“省里補(bǔ)貼三分之一、集中采購(gòu)節(jié)約三分之一、市縣和旅游企業(yè)拿三分之一”的出資比例，2007年以來(lái)，全省累計(jì)投入了3億多元在央視、鳳凰衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)主流媒體開(kāi)展旅游形象和旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)了區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)先河，被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)首創(chuàng).全省效仿”。從“讓人知”到“讓人來(lái)”轉(zhuǎn)變，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，策劃創(chuàng)意推出了“好客山東”品牌，目前此品牌價(jià)值已達(dá)二百億元。2010年山東省有70多家單位參與了中央電視臺(tái)“好客山東”旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成了規(guī)模效應(yīng)。

二、主要體會(huì)與啟示

通過(guò)對(duì)山東省及泰安、煙臺(tái)、威海、濟(jì)南、棗莊等地的考察學(xué)習(xí)，考察團(tuán)深深感受到山東省及各地黨委政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各地充分發(fā)掘資源、強(qiáng)力推動(dòng)，堅(jiān)持大旅游、大創(chuàng)意、大投入和大品牌戰(zhàn)略，有力促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。尤其是超前的思路、超強(qiáng)的力度、超常的手段，給了我們?cè)S多有益的啟示：

（一）加大政府主導(dǎo)力度，跳出僅靠旅游部門(mén)局限抓旅游發(fā)展。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、輻射面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、帶動(dòng)性大的產(chǎn)業(yè)，只有政府主導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作才能形成合力，整體推進(jìn)。濟(jì)南市政府集聚100多億元打通了濟(jì)南環(huán)城泉水景觀(guān)帶，棗莊市通過(guò)政府主導(dǎo)、各部門(mén)配合、市場(chǎng)運(yùn)作集聚30億元打造了臺(tái)兒莊“運(yùn)河古城”。山東的做法啟示我們，抓旅游不是旅游部門(mén)一家的事，要跳出旅游部門(mén)單打獨(dú)干的局面，加大政府主導(dǎo)力度，整合政府部門(mén)力量，用系統(tǒng)和全局的目光重新審視旅游發(fā)展的總體布局，形成整體推進(jìn)、競(jìng)相發(fā)展、局部超越的新格局。

（二）培育大產(chǎn)業(yè)集群，跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)局限抓要素融合。山東抓旅游沒(méi)有拘泥于景區(qū)、旅行社、星級(jí)飯店，堅(jiān)持大項(xiàng)目帶動(dòng)和抓資源整合，積極培育大型旅游集團(tuán)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。全省按照“三個(gè)一批”用四年時(shí)間共組建了204家大型旅游企業(yè)，即重組了58家、轉(zhuǎn)型了79家、引進(jìn)了67家。其中重點(diǎn)培育的南山旅游集團(tuán)凈資產(chǎn)達(dá)50多億元，泰安分別引巨資高起點(diǎn)建設(shè)了第四代主題公園方特歡樂(lè)世界、花樣年華景區(qū)和《中華泰山·封禪大典》大型實(shí)景演出，形成了旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游會(huì)展、旅游演藝、旅游商品、鄉(xiāng)村旅游等多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，完善了旅游要素，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈條，改變了以往留不住游客的局面。目前我省景區(qū)（點(diǎn)）的打造、培育并不落后，但產(chǎn)業(yè)要素不夠配套、聚集，產(chǎn)業(yè)鏈條短，綜合效益不高，要把我省旅游業(yè)做大做強(qiáng)，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)多做貢獻(xiàn)，就必須通過(guò)要素聚集、拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，努力構(gòu)建大產(chǎn)業(yè)格局。

（三）挖掘整合資源，跳出依賴(lài)資源局限抓整體品牌。“資源多不知該打哪張牌，資源少不知如何打出牌”這一直是旅游業(yè)發(fā)展的困惑。山東也曾先后推出“一山一水一圣人”等品牌但均未成功，近年來(lái)山東跳出資源局限走品牌化發(fā)展道路，用品牌提升質(zhì)量，用品牌創(chuàng)造價(jià)值，用品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力。按照品牌理論，拋棄羅列一般性事物的做法，緊緊抓住“服務(wù)”這個(gè)旅游業(yè)的本質(zhì)特征，準(zhǔn)確把握了旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律和齊魯文化精髓，突出一個(gè)主題，主打一個(gè)特色鮮明、叫得響和記得住的龍頭品牌，成功策劃了“好客山東”品牌，而且一經(jīng)推出就得到國(guó)內(nèi)外以及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，“登泰山.保平安”、“泉城濟(jì)南”、“中國(guó)太陽(yáng)城德州”、“走遍四海還是威海”等各地口號(hào)也逐步叫響。全省重要文化、體育、經(jīng)貿(mào)等活動(dòng)以及景區(qū)、飯店、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭、廣場(chǎng)、高速公路路口等重要場(chǎng)所統(tǒng)一使用“好客山東”旅游標(biāo)識(shí)，全省服務(wù)業(yè)統(tǒng)一執(zhí)行《好客山東旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，形成了“好客山東”品牌效益，營(yíng)造了良好的旅游發(fā)展環(huán)境。我省云臺(tái)山、少林寺、龍門(mén)石窟等景區(qū)的品牌在國(guó)內(nèi)外有一定的影響力和知名度，但全省整體品牌還沒(méi)有塑造好。旅游經(jīng)濟(jì)是典型的知名度經(jīng)濟(jì)，知名度和影響力是旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)引擎，要把旅游業(yè)培育成大產(chǎn)業(yè)，必須借鑒山東經(jīng)驗(yàn)，策劃、創(chuàng)意推出河南整體品牌。

（四）引入先進(jìn)理念，跳出傳統(tǒng)思維局限抓創(chuàng)新創(chuàng)意。推進(jìn)旅游業(yè)跨越發(fā)展，不能沿用傳統(tǒng)的思路與模式，必須樹(shù)立的全新理念。旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，一個(gè)好的創(chuàng)意，可以造就一個(gè)景區(qū)，帶活一座城市，一個(gè)好的形象口號(hào)，就是一筆無(wú)形資產(chǎn)。山東旅游實(shí)現(xiàn)了從“讓人知”到“讓人來(lái)”、從投資拉動(dòng)變投資營(yíng)銷(xiāo)并重的理念轉(zhuǎn)變。山東省政府在全國(guó)率先印發(fā)了《山東省國(guó)民休閑發(fā)展綱要》，創(chuàng)意開(kāi)展了“好客山東賀年會(huì)”、“好客山東休閑匯”等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了全省相關(guān)23個(gè)部門(mén)和17個(gè)省轄市積極參與旅游業(yè)發(fā)展。從2008年開(kāi)始，山東省政府每年召開(kāi)一次高規(guī)格的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，采取多種形式，廣引民間和社會(huì)資金，取得良好效果。山東省2010年旅游建設(shè)項(xiàng)目總計(jì)1055個(gè)，其中建成234個(gè)，在建569個(gè)，待建252個(gè)，項(xiàng)目規(guī)劃總投資8924億元，完成投資1025億元，是我省同期的5倍多。我省與山東相比，大項(xiàng)目偏少，目前我省還沒(méi)有一家上市旅游企業(yè)和營(yíng)業(yè)收入超10億元的旅游企業(yè)，2010年中國(guó)旅游企業(yè)集團(tuán)前20強(qiáng)河南沒(méi)有1家。主要原因是創(chuàng)新抓項(xiàng)目、抓招商的力度不大，這是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，要把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，必須創(chuàng)新思路，多引進(jìn)一些實(shí)力強(qiáng)、人才足、品牌響的大企業(yè)，帶動(dòng)我省旅游業(yè)的發(fā)展。

三、 幾點(diǎn)建議

為下大力解決我省旅游業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，推進(jìn)我省旅游業(yè)又好又快發(fā)展，借鑒山東經(jīng)驗(yàn)，特提出以下建議：

（一）進(jìn)一步強(qiáng)化政府主導(dǎo)。進(jìn)一步解放思想、更新觀(guān)念，強(qiáng)化“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”意識(shí)，從更高層面、更深領(lǐng)域、更寬范圍推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。目前我省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)協(xié)調(diào)委員會(huì)雖已成立，但必須進(jìn)一步發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)作用，建議建立高規(guī)格、多部門(mén)、有職責(zé)、有分工的委員會(huì)，構(gòu)建大旅游發(fā)展格局。支持旅游與發(fā)改、財(cái)政、交通等部門(mén)對(duì)接，爭(zhēng)取更多的資金支持旅游項(xiàng)目，支持旅游與工信、文化、住建、國(guó)土、水利、林業(yè)、體育等部門(mén)聯(lián)合，盡快搭建產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)。

    （二）進(jìn)一步壯大市場(chǎng)主體。認(rèn)真做好旅游企業(yè)集團(tuán)的培育工作，重點(diǎn)抓好6個(gè)省上市后備企業(yè)的培育。支持全省10大旅游集聚區(qū)、5大旅游目的地、6大旅游度假區(qū)、8大旅游集散地建設(shè)，建議加大政策支持力度，采取“政策讓利”、“重點(diǎn)獎(jiǎng)補(bǔ)”等措施，調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)積極性，吸引更多社會(huì)資金參與旅游重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，推動(dòng)我省旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。

   （三）進(jìn)一步加快資源整合。支持小浪底旅游管理體制創(chuàng)新試點(diǎn)和創(chuàng)造條件建立省級(jí)旅游投資公司。積極推進(jìn)省市縣企業(yè)聯(lián)合捆綁營(yíng)銷(xiāo)，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，與央視合作拍攝形象宣傳片和產(chǎn)品廣告片，在北京、上海、鄭州等地機(jī)場(chǎng)、高鐵開(kāi)展整體形象宣傳。建議制定政策措施提高旅游項(xiàng)目準(zhǔn)入門(mén)檻，防止低檔次和低水平開(kāi)發(fā)和杜絕“跑馬圈地”現(xiàn)象發(fā)生，借鑒山東先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念和靈活多樣的激勵(lì)機(jī)制，制訂和完善我省旅游營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)辦法。

（四）進(jìn)一步創(chuàng)新體制機(jī)制。借鑒山東省“三個(gè)一批”工程的改革模式，繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展理念，堅(jiān)持走社會(huì)化、市場(chǎng)化的旅游發(fā)展道路，探索解決部分景區(qū)體制不順，機(jī)制不活，管理落后的辦法，著力推動(dòng)轉(zhuǎn)型、重組和引進(jìn)，構(gòu)建我省大型旅游企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)我省旅游業(yè)的規(guī)�；�、集約化發(fā)展。

                      赴山東聯(lián)合考察旅游項(xiàng)目團(tuán)

二○一一年十月十八日