關(guān)于河南旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)觀念問(wèn)題
改革開(kāi)放二十多年來(lái)，河南旅游有了長(zhǎng)足的發(fā)展，特別是近幾年旅游開(kāi)發(fā)熱遍及全省各地，旅游業(yè)已初具形態(tài)，這是令我省旅游業(yè)界人士感到高興的事。
不過(guò)，我們還要冷靜地看到，我省旅游業(yè)與國(guó)內(nèi)旅游先進(jìn)的省市相比還有很大差距。無(wú)論一個(gè)國(guó)家，還是一個(gè)地區(qū)，建成“大旅游”和“大旅游市場(chǎng)”的標(biāo)志是其國(guó)際旅游發(fā)展所達(dá)到的水平。
那么，制約河南旅游發(fā)展的瓶頸究竟是什么？
可能的答案有很多，有人說(shuō)是經(jīng)濟(jì)落后問(wèn)題，有人說(shuō)是體制落后問(wèn)題，有人說(shuō)是觀念落后問(wèn)題，有人說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，有人說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)重視問(wèn)題，等等。
我認(rèn)為，最根本的問(wèn)題是市場(chǎng)觀念問(wèn)題，因?yàn)樵谏鲜鏊羞@些問(wèn)題中，歸根到底是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中出現(xiàn)的有關(guān)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。
有人可能覺(jué)得我過(guò)分夸大了市場(chǎng)觀念問(wèn)題的作用，認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)自“十四大”提出“建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”以來(lái)，人們的市場(chǎng)觀念已經(jīng)不是什么大問(wèn)題了。其實(shí)不然。下面主要從六個(gè)方面講市場(chǎng)觀念問(wèn)題。
我省某大城市旅游局市場(chǎng)處的一位干部對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題感到困惑，不知道他們市的旅游市場(chǎng)究竟在哪里。當(dāng)我問(wèn)道：“你們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)推廣時(shí)，都做過(guò)省內(nèi)和省外那些地區(qū)的旅游市場(chǎng)調(diào)查？”他的回答令我大吃驚：“我們沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究�！蔽覇�(wèn)：“那么，你們?nèi)绾芜x擇你們市的旅游目標(biāo)市場(chǎng)？”回答：“我們是按一、二、三級(jí)市場(chǎng)來(lái)選擇的，由近城市到遠(yuǎn)城市，由大城市到小城市。”我又問(wèn)：“你們知道這些城市的居民哪部分人選擇了你們的景區(qū)為旅游目的地，并最后到你們市來(lái)旅游？”回答：“不知道。反正大都是當(dāng)?shù)芈眯猩缃M織的，也有自己來(lái)的�！�
由此可以明白，這位市場(chǎng)處的同志為什么搞不清他們市的旅游市場(chǎng)究竟在哪里，因?yàn)樗崖糜慰驮吹氐韧诼糜文繕?biāo)市場(chǎng)細(xì)分，而旅游客源地只是按空間概念劃分的潛在旅游者市場(chǎng)群，而不是按消費(fèi)行為劃分的潛在旅游者市場(chǎng)群。這顯然是市場(chǎng)觀念淺顯和概念模糊的問(wèn)題。例如，同樣面對(duì)日本旅游客源市場(chǎng)，中國(guó)的“桂林山水”和“云南石林”這兩個(gè)世界級(jí)的旅游地卻得到兩個(gè)不同的結(jié)果，“桂林山水”很受日本游客青睞，而對(duì)“云南石林”卻較冷淡。原因是日本人認(rèn)為，日本有“石林”這類(lèi)旅游資源，但是在日本看不到“桂林山水”這樣的美景。類(lèi)似的情況也發(fā)生在我們身邊，來(lái)自的山西和安徽兩省的游客，面對(duì)云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)的美景可能有明顯不同的感受和評(píng)價(jià)，前者的反映是“太行山的美景怎么都跑河南了？”而后者的反映是“這種山水在安徽到處都有”
因此，無(wú)論是搞旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，還是搞旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，首先必須按市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)選擇和確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)，而不能只停留在旅游客源地的選擇上。市場(chǎng)觀念不能淺顯，更不能概念模糊。正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的至理名言：不要向所有的顧客推銷(xiāo)你的所有產(chǎn)品，而要向你的目標(biāo)市場(chǎng)推銷(xiāo)你的特色產(chǎn)品。
北京交通大學(xué)旅游系教授、日本國(guó)際觀光學(xué)會(huì)會(huì)員德村志成博士在一次有關(guān)河南旅游發(fā)展座談會(huì)上發(fā)言時(shí)說(shuō)，在日本，不少人都知道《西游記》中的唐僧，認(rèn)為他是個(gè)世界級(jí)人物，還對(duì)杜甫“情有獨(dú)鐘”，但卻很少有人知道，唐僧和杜甫都是河南人。關(guān)羽也是日本人崇拜的一個(gè)偶像，但卻少有日本人知道關(guān)羽的人頭就葬在河南洛陽(yáng)。近年來(lái)，盡管河南一直保持在日本的宣傳促銷(xiāo)力度，可是，日本來(lái)河南的游客卻在逐年下降，這是對(duì)日本的旅游促銷(xiāo)不到位所致。德村志成博士建議，如果河南能把深受日本人崇拜的唐僧、杜甫的故里和關(guān)羽的墓地關(guān)林等景點(diǎn)好好打造一下，并精心包裝，然后到日本進(jìn)行針對(duì)性旅游推介，效果肯定不錯(cuò)。
德村志成博士的建議是正確的。
旅游界也許有許多人不知道郭亮村，可是美術(shù)界和影視界卻很少有人不知道郭亮村。我們的故事就發(fā)生在郭亮村。
郭亮村地處輝縣太行深山上，四面群峰絕壁，只有一條70年代他們自己用雙手在懸崖絕壁上開(kāi)鑿出的千米郭亮洞和幾十里山路，把他們與大山外面的世界聯(lián)系起來(lái)。那時(shí)的郭亮村人均耕地僅幾分，沒(méi)有任何工礦，其生活貧困，經(jīng)濟(jì)落后可想而知。偶然間，郭亮石頭山村景色被電影界發(fā)現(xiàn)，《倒霉大叔的婚禮》、《雙雄會(huì)》、《清涼寺的鐘聲》等幾十部電影故事片在這里拍攝外景。同時(shí)，搞美術(shù)的和搞攝影的到這里來(lái)采風(fēng)寫(xiě)生。郭亮村在藝術(shù)界聲名鵲起。全省像這樣有特色的鄉(xiāng)村有很多，被藝術(shù)界光顧的鄉(xiāng)村也不少，但是，郭亮人卻從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)致富門(mén)路，找到了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，那就是把郭亮村建立成美術(shù)寫(xiě)生基地。他們騰出自己的農(nóng)家房，備好農(nóng)家飯，然后帶著山里采摘的山貨特產(chǎn)走出太行，來(lái)到有美術(shù)院校的大城市，鄭州、開(kāi)封、北京、西安、南京、武漢、廣州等，熱情地邀請(qǐng)美術(shù)系的老師們帶著他們的學(xué)生來(lái)郭亮寫(xiě)生。用旅游業(yè)的行話，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)美術(shù)修學(xué)游產(chǎn)品和市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)
郭亮村的故事告訴我們，經(jīng)濟(jì)落后不是發(fā)展旅游的主要障礙。只要以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念，充分認(rèn)識(shí)到自己擁有的旅游資源的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)所在，甚至憑著一份熱情和執(zhí)著，加上幾袋兒核桃和山楂，也能打開(kāi)了一扇旅游致富的金色大門(mén)。
下面這個(gè)真實(shí)的故事可以回答這個(gè)問(wèn)題。
故事發(fā)生在我省一個(gè)旅游資源大縣。該縣位于豫西黃河之濱，自然和人文旅游資源十分豐富，有山，有水，有寺，有院，更有黃河小浪底。
然而，究其深層原因則是在市場(chǎng)觀念方面存在問(wèn)題。該縣發(fā)展旅游，領(lǐng)導(dǎo)十分重視，一年拿出500萬(wàn)巨款搞旅游促銷(xiāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同年開(kāi)封市場(chǎng)的旅游促銷(xiāo)投入。很遺憾的是，該縣不是首先去認(rèn)認(rèn)真真搞好旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品和旅游設(shè)施的開(kāi)發(fā)建設(shè)，而是憑著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一知半解，靠著長(zhǎng)官意志進(jìn)行決策，以為旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是包裝和廣告，只要說(shuō)的大，吹的響，就可以打開(kāi)市場(chǎng)，大投入就會(huì)有大產(chǎn)出。結(jié)果，適得其反，廣告做的越大，負(fù)面效應(yīng)就越大。市場(chǎng)的規(guī)律毫不留情地懲罰了他們。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)具有科學(xué)規(guī)律的經(jīng)濟(jì)技術(shù)系統(tǒng)工程，它需要從旅游資源到旅游產(chǎn)品，從旅游市場(chǎng)到旅游促銷(xiāo)等多元交叉運(yùn)營(yíng)。沒(méi)有旅游產(chǎn)品拿什么去吆喝著賣(mài)？所以，在進(jìn)行大的促銷(xiāo)推廣之前，一定先打造好自己的景區(qū)和服務(wù)系統(tǒng)。
今年是“紅色旅游年”，全省乃至全國(guó)都在忙著開(kāi)發(fā)“紅色旅游”，我省許多革命老區(qū)縣也都在搞規(guī)劃建設(shè)方案�？墒牵诟饔嘘P(guān)縣上報(bào)的建議方案中，幾乎不約而同地規(guī)劃建設(shè)紀(jì)念廣場(chǎng)、雕塑園和主題公園。某
這種方便游客的想法是應(yīng)該肯定的，可是，
其實(shí)，這是在發(fā)展“紅色旅游”新形勢(shì)下，再次出現(xiàn)的主題公園開(kāi)發(fā)熱。發(fā)展“紅色旅游”，開(kāi)發(fā)建設(shè)“紅色旅游”景區(qū)原本是必要的。但是，在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由政府投入巨資建設(shè)大型旅游主題公園，無(wú)論是“紅色旅游”，還是綠色旅游都是不合適的。首先因?yàn)榇笮吐糜挝幕黝}公園建設(shè)應(yīng)該是企業(yè)的投資行為，而不應(yīng)是政府的投資，即使是發(fā)展紅色旅游也不例外。中央兩辦在發(fā)展紅色旅游的文件中也明令禁止這樣做。其次，這種主題公園的市場(chǎng)可行性存在一系列致使問(wèn)題：第一，它不是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，缺乏市場(chǎng)保障；第二，它與革命舊址形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以假對(duì)真沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。黃河大觀的興衰就是最好的例子；第三，在其他有關(guān)“千里躍進(jìn)”革命舊址都在精心打造精品景點(diǎn)的同時(shí)，如此大規(guī)模地重復(fù)建設(shè)項(xiàng)目搞仿真人造景觀，易于引起游客的反感心理，從而產(chǎn)生市場(chǎng)拒絕態(tài)度；第四，大型主題公園一般都是依靠游客的復(fù)游率來(lái)維持和發(fā)展的，“清明上河園”就保持著
目前，“堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則”已成為一個(gè)標(biāo)簽，隨處貼在旅游規(guī)劃、旅游計(jì)劃、旅游開(kāi)發(fā)、旅游策劃等各種文本和各類(lèi)旅游專(zhuān)業(yè)教科書(shū)中。而在許多旅游企業(yè)人士看來(lái)，“市場(chǎng)導(dǎo)向原則”更成為座右銘�！笆袌�(chǎng)導(dǎo)向”似乎就是市場(chǎng)觀念。
可是，現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)生的許多事情卻讓人弄不懂市場(chǎng)了。
上世紀(jì)90
云臺(tái)山游客的云集引爆了河南山水旅游資源的開(kāi)發(fā)，龍門(mén)石窟獲得世界文化遺產(chǎn)的殊榮，激起了河南一批文物保護(hù)單位的申遺熱潮。但是，曾幾何時(shí)在河南旅游業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“三點(diǎn)一線”重點(diǎn)旅游景區(qū)，在近幾年河南旅游市場(chǎng)中的排位卻節(jié)節(jié)下降，退出了前三名。難道真像有人說(shuō)那樣：“重點(diǎn)發(fā)展‘三點(diǎn)一線’是一個(gè)錯(cuò)誤，大眾更喜歡自然山水”嗎？
1998年是開(kāi)封旅游的一個(gè)新紀(jì)元。這一年，清明上河園開(kāi)園迎客，一炮打響，一場(chǎng)場(chǎng)表演和場(chǎng)景劇讓游客如癡如醉，流連忘返。清園如織的游客實(shí)實(shí)在在地給開(kāi)封龍亭、翰園碑林、鐵塔、山陜會(huì)館等各大景點(diǎn)上了一課。沉寂多年的開(kāi)封旅游一下子熱鬧了起來(lái)。你搞“包公迎賓”，我搞“包公迎駕”。你演“王員外招親”，我演“搶秀才”�？墒�，一擁而上的演出并沒(méi)有使開(kāi)封旅游象云臺(tái)山一樣越來(lái)越火，相反，旅游經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)緩慢。開(kāi)封人再次對(duì)旅游市場(chǎng)迷惑不解了。難道游客不喜歡表演了？游客就這么喜新厭舊？
有人感嘆：“旅游市場(chǎng)越來(lái)越難把握�！薄奥糜萎a(chǎn)品越來(lái)越難開(kāi)發(fā)�！�
實(shí)際上，上述三個(gè)“市場(chǎng)導(dǎo)向”案例反映的是典型的“唯市場(chǎng)論”，是被市場(chǎng)牽著鼻子走的錯(cuò)誤的旅游市場(chǎng)觀念。
那么，正確的旅游市場(chǎng)導(dǎo)向觀念是什么？
正確的旅游市場(chǎng)導(dǎo)向觀念
具體說(shuō)就是，根據(jù)自己擁有的旅游資源特色為基礎(chǔ)，在一定空間范圍內(nèi)的旅游市場(chǎng)中，尋找與自己旅游資源特色相交的關(guān)聯(lián)點(diǎn)和區(qū)位條件，由此展開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分，并
在這個(gè)市場(chǎng)觀念中，旅游資源和旅游市場(chǎng)具有同等的重要地位。因?yàn)榉彩悄軌驖M足游客需要的旅游拳頭產(chǎn)品，大都是建立在旅游資源特色基礎(chǔ)之上。旅游市場(chǎng)既是多樣性的，也是千變?nèi)f化的，而旅游資源則具有廣泛的文化內(nèi)涵。只有旅游市場(chǎng)和旅游資源的有機(jī)結(jié)合，才能創(chuàng)造出令游客滿意的特色旅游產(chǎn)品。
六、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)何在？
現(xiàn)代旅游在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)由發(fā)展的第一次浪潮——觀光旅游，全面進(jìn)入第二次浪潮——休閑旅游。休閑旅游作為現(xiàn)代文明社會(huì)的一種生活方式和生活狀態(tài)，已成為全球旅游市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。而隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生質(zhì)的變化，休閑性旅游是這種市場(chǎng)質(zhì)變的集中體現(xiàn)。在我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游市場(chǎng)正在快速轉(zhuǎn)向休閑旅游，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)超過(guò)小康水平的必然結(jié)果。
當(dāng)代休閑旅游市場(chǎng)表現(xiàn)出下列四大特征：第一，滯留性消費(fèi)。休閑旅游消費(fèi)不同于觀光旅游的動(dòng)態(tài)性消費(fèi)，其行為模式是變“走馬觀花”為“坐著欣賞”。所謂休閑游就是住下來(lái)細(xì)細(xì)品味，從容游玩。第二，重復(fù)性消費(fèi)。觀光旅游都是一次性消費(fèi)，而休閑旅游者的消費(fèi)行為模式常常是定期不定期的重復(fù)性消費(fèi)，游客往往會(huì)按照自己的偏好持續(xù)不斷到自己喜歡的休閑度假區(qū)旅游。第三，文化性消費(fèi)。休閑旅游消費(fèi)不同于觀光旅游消費(fèi)的單一性消費(fèi)，其消費(fèi)行為常常體現(xiàn)出文化型、體驗(yàn)型、學(xué)習(xí)型三大文化性消費(fèi)。第四，和諧性消費(fèi)。典型的觀光旅游是一種旁觀性消費(fèi)，主、客體界線分明。而休閑旅游則不然。其消費(fèi)行為突出表現(xiàn)為融入自然環(huán)境，融入社會(huì)生活的和諧性。
正是由于休閑旅游這四大消費(fèi)特征，使休閑旅游迅速而深刻地影響和改變著旅游業(yè)。我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游地都進(jìn)入二次旅游開(kāi)發(fā)階段，全面打造休閑旅游度假地，以適應(yīng)當(dāng)前和未來(lái)旅游市場(chǎng)的重大變化。曾經(jīng)是我國(guó)最著名的觀光旅游天堂——杭州，現(xiàn)在正在全面打造中國(guó)休閑之都，名揚(yáng)天下的西湖已放棄門(mén)票，成為一個(gè)全開(kāi)放的旅游景區(qū)。由此帶動(dòng)了全市旅游綜合收入的快速增長(zhǎng)。我省旅游業(yè)在我國(guó)旅游第一次發(fā)展浪潮中已落后于全國(guó)的步伐。那么，在目前已掀起的第二次旅游發(fā)展浪潮中，我省必須迎頭趕上，跨越式發(fā)展休閑旅游，以適應(yīng)當(dāng)代旅游市場(chǎng)的變化，融入旅游發(fā)展的大潮中。
為了加快我省旅游業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的步伐，特提出下列三點(diǎn)建議：
第一，由省政府倡導(dǎo)，省、市旅游局具體負(fù)責(zé)，在全省范圍內(nèi)進(jìn)行深化和轉(zhuǎn)變旅游市場(chǎng)觀念的學(xué)習(xí)教育活動(dòng)，普遍提高旅游界人士的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)水平。
第二，省旅游局認(rèn)真督促各地市旅游部門(mén)，普遍進(jìn)行旅游市場(chǎng)調(diào)查研究工作，特別是在迎戰(zhàn)“五一黃金旅游周”的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)前，要搞好旅游市場(chǎng)調(diào)查研究，以便使促銷(xiāo)推廣有的放矢。
第三，建議我省有條件的地市要突出開(kāi)發(fā)建設(shè)休閑旅游區(qū)。如開(kāi)發(fā)自然的休閑山水：伏牛山、大別山和小浪底等；人文的休閑城市：古都文化休閑城市——開(kāi)封、洛陽(yáng)、安陽(yáng)等，現(xiàn)代休閑都市——鄭州。
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