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       互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)成為各行各業(yè)的熱詞，酒店行業(yè)亦是如此。如何用好大數(shù)據(jù)，科學分析酒店當前的經(jīng)營及服務(wù)，并開展有針對性地營銷助力營收，成為業(yè)界一直思考和探索的話題。

　　日前,在貴州舉辦的第十屆中國酒店品牌建設(shè)國際論壇上，如何認識并用好大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)怎樣改變酒店業(yè)，成為與會代表討論的熱點。

　　應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)?

　　什么是大數(shù)據(jù)?“旅游者通過網(wǎng)絡(luò)開展旅游行為留下足跡，就形成了現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，業(yè)者如何通過這些數(shù)據(jù)分析客人的消費行為和消費模式，科學地幫助經(jīng)營者決策，正是當前我們研究的方向。”香港理工大學酒店及旅游業(yè)管理學院助理教授王丹說，這些數(shù)據(jù)不僅僅指一些OTA提供的數(shù)據(jù)，還包括酒店自己積累的小數(shù)據(jù)以及一些看似和酒店無關(guān)的數(shù)據(jù)。比如，一個城市的機場吞吐量、游客接待量、天氣、每年要舉辦的大型賽事或活動等等。

　　“美國曾有一家經(jīng)濟型酒店集團想要在芝加哥做擴張，發(fā)現(xiàn)這個城市經(jīng)常會出現(xiàn)極端天氣，造成航班頻繁延誤或取消，他們就尋找與航班、機場、滯留旅客人數(shù)多少、有多少人愿意住經(jīng)濟型酒店的相關(guān)數(shù)據(jù)，看了這些數(shù)據(jù)后，才決定是否要在芝加哥機場附近開設(shè)分店。喜達屋酒店集團旗下某高端奢華酒店2008年發(fā)現(xiàn)金融危機造成自身業(yè)績下滑，就去找了很多關(guān)于金融行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)，然后又分析自己客群中有多少是金融行業(yè)的，隨后調(diào)整了產(chǎn)品和營銷策略，客戶結(jié)構(gòu)也慢慢進行了調(diào)整。”王丹說，由此可以看出，擁抱大數(shù)據(jù)才能創(chuàng)造大未來，業(yè)者做決策時可以天馬行空地想方案，但還是要參考大數(shù)據(jù)和自身的小數(shù)據(jù)做出準確決策。

　　“其實，國際上的大企業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也才剛剛開始，業(yè)界不用過于著急。”美國拉斯維加斯內(nèi)華達大學威廉F.哈拉酒店管理學院副院長白秀成說，對酒店而言，對客的大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)才是最實在的，應(yīng)該把大數(shù)據(jù)分析放在客人個性化體驗的基礎(chǔ)之上。數(shù)據(jù)不僅可以幫助酒店決策，還可以幫助酒店讓管理更高效，讓服務(wù)更有針對性。

　　如何分析并使用數(shù)據(jù)?

　　問途信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人黃昕歸結(jié)了大數(shù)據(jù)的幾個特點：大數(shù)據(jù)不是隨機樣本，而是全體數(shù)據(jù);沒有精準性，而有混雜性;不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。“目前沒有哪一個公司能提供真正的大數(shù)據(jù)，即便是OTA，也只占有酒店市場的一小部分，大部分的數(shù)據(jù)在線下�？蛻粜略雎�、客戶流失率、客戶活躍度、沉睡客戶喚醒率、新客戶客單價、主力客戶客單價，對酒店而言都是有意義的數(shù)據(jù)。要被數(shù)據(jù)驅(qū)動，而不要被數(shù)據(jù)控制。酒店企業(yè)要注重對自身數(shù)據(jù)挖掘、匯總和分析，善于把每一位進店客人的各方面消費量化為數(shù)據(jù)，為自己的目標客戶畫像。”

　　杭州綠云科技有限公司COO屠承榮認為，光研究數(shù)據(jù)并不能解決酒店的問題，數(shù)據(jù)是客人消費后才產(chǎn)生的。酒店應(yīng)該把第三方數(shù)據(jù)公司的大數(shù)據(jù)和自身的小數(shù)據(jù)結(jié)合起來進行分析，再制定相應(yīng)的營銷及管理策略。“進店客人消費額多少、喜歡預(yù)訂什么樣的客房、是否有在線支付的習慣等等，都可以被搜集起來，作為接待參考。另外，有多少客人喜歡用智能窗簾、喜歡自助登記入住、喜歡用智能門鎖開房門?諸如此類的數(shù)據(jù)，則可以判斷一下自己的智能化投入有沒有必要。”屠承榮說，值得注意的是，用技術(shù)的是人，酒店選擇合適的首席技術(shù)官相當重要，技術(shù)官的能力與層次決定了數(shù)據(jù)的應(yīng)用效果。

　　德國SnapShot公司中國區(qū)總經(jīng)理何雯表示，從龐大的數(shù)據(jù)庫里提取出對酒店有益的數(shù)據(jù)，才是酒店最應(yīng)該做的。“大數(shù)據(jù)可以佐證管理者的判斷，為酒店的精準營銷提供幫助。如果打破單個酒店的信息孤島，使數(shù)據(jù)橫向流通起來，是可以較準確地預(yù)測市場的。”

　　未來的方向是大數(shù)據(jù)+?

　　“通過大數(shù)據(jù)+，對現(xiàn)有用戶做充分挖掘，才有可能提高酒店的內(nèi)生動力。”同程旅游創(chuàng)始人、聯(lián)席總裁吳劍建議，在消費者追求個性化需求的當下，酒店運營有很多玩法，提升營收不只是賣好客房。她建議業(yè)者打開思路，關(guān)注自身的客人怎么才能覺得好玩，“能不能把親子放在酒店?把制作陶藝放在酒店?甚至把婚紗攝影放在酒店?”

　　吳劍說，去年，同程旅游通過策劃女神度周末、包樓度周末、主題度周末、平日更惠玩、歡樂度長假等套餐模式，幫開元酒店集團旗下酒店賣出了十萬間客房。旅游顧問通過惠銷場景來賣旅游套餐，都源于以消費數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行的判斷。“但無論如何營銷，酒店還是要回歸到線上轉(zhuǎn)線下的本質(zhì)，把產(chǎn)品、服務(wù)、口碑做好。”

　　每家酒店在做微信、微博營銷時，肯定都在想，如何在線上信息“泛濫”的時代，把粉絲轉(zhuǎn)化成客戶，進而把客戶變換為“忠誠客戶”?如何運用大數(shù)據(jù)+做好線上營銷?

　　黃昕認為，其實，酒店的在線營銷從客人在線上搜索酒店時就已經(jīng)開始了，客人在網(wǎng)上比較酒店，通過預(yù)訂渠道預(yù)訂酒店，到抵店入住、店內(nèi)消費(含入住期間在微信朋友圈傳播酒店信息)，到最終離店、分享自己的入住體驗，整個過程都是酒店在線營銷的時機。黃昕說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店不缺流量，可從移動端、PC端、社交媒體上引流到自己酒店所建立的一個入口平臺上，要學會用一個有溫度的故事追求轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化。有效客戶數(shù)量×客戶活躍率×客單價=業(yè)績，酒店應(yīng)該圍繞用戶通過搜索引擎、社群、新媒體、消費場景進行引流。“可惜的是，目前很多酒店還沒有數(shù)據(jù)分析人員、沒有線上營銷人員，這方面要注意去培養(yǎng)。”