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    就銷(xiāo)售而言，旅游產(chǎn)品和信息產(chǎn)品沒(méi)有差異。旅行社作為信息經(jīng)紀(jì)人、交易處理者、服務(wù)顧問(wèn)和質(zhì)量評(píng)估者，就是在處理大量信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)革命預(yù)示著解除信息流動(dòng)的專(zhuān)賣(mài)權(quán)，消除信息瓶頸，使旅行社面臨去中介化的不利局面。但互聯(lián)網(wǎng)也為旅游中介商提供了接觸新顧客、創(chuàng)造收入的新途徑，于是大量新興在線旅游運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生。

    互聯(lián)網(wǎng)催生各類(lèi)在線旅游運(yùn)營(yíng)商

    基于不同的商業(yè)模式就會(huì)產(chǎn)生不同類(lèi)型的在線旅游運(yùn)營(yíng)商。第一類(lèi)是傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——在線旅游服務(wù)代理商，如Expedia.com、Ctrip.com、HotelClub.com等；第二類(lèi)是傳統(tǒng)旅行社自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如TUI.COM、春秋航空旅游網(wǎng)、芒果網(wǎng)等；第三類(lèi)是旅游中介與旅游供應(yīng)商合作，在網(wǎng)絡(luò)空間為分銷(xiāo)商提供必要服務(wù)的在線銷(xiāo)售公司，如美國(guó)五大航空公司組建的旅游網(wǎng)站Orbitz.com和歐洲九大航空公司組建的Opodo.com；第四類(lèi)是旅游電子中介，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站AOL.com、采用PPC模式（點(diǎn)擊付費(fèi)）的AboutAnywhere.com，采用“由你定價(jià)”模式的價(jià)格比較網(wǎng)站Priceline.com，采用“模糊交易”模式的廉價(jià)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站Hotwire，“最后一分鐘預(yù)訂”模式的最低票價(jià)網(wǎng)站Lastminute.com，采用元搜索模式的kayak和Qunar.com以及團(tuán)隊(duì)訂房模式的Grouple等。

    在線旅游運(yùn)營(yíng)商的雙邊平臺(tái)特征 
    從平臺(tái)功能的角度，雙邊（或更一般的多邊）市場(chǎng)大體可定義為，通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)使最終用戶(hù)相互作用，并通過(guò)合理地向每一方收費(fèi)而試圖把雙方（或多方）維持在平臺(tái)上的市場(chǎng)。在線旅游運(yùn)營(yíng)商具有較為典型的雙邊平臺(tái)特征。
    首先，在線旅游運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)兩邊具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊平臺(tái)一般以低門(mén)檻為特征。但在成長(zhǎng)過(guò)程中，一般會(huì)面臨一個(gè)臨界規(guī)模問(wèn)題，一旦達(dá)到或超越臨界點(diǎn)，發(fā)展速度就會(huì)加快。這主要是因?yàn)殡p邊平臺(tái)兩邊存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊成員數(shù)量的增減會(huì)影響另一邊成員加入平臺(tái)的積極性。“雞蛋相生問(wèn)題”是雙邊市場(chǎng)上普遍存在的現(xiàn)象，在線旅游運(yùn)營(yíng)商需要決定究竟先發(fā)展哪一邊的成員。假定在線旅游運(yùn)營(yíng)商已擁有一定數(shù)量的旅游消費(fèi)者，它可以此作為條件與供應(yīng)商談判，以獲得更多供應(yīng)商更為優(yōu)惠的供應(yīng)合同、較高的傭金及其他獎(jiǎng)勵(lì)措施。而這又增加了旅游產(chǎn)品的豐富性和產(chǎn)品價(jià)格的吸引力，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者加入這個(gè)平臺(tái)。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得兩邊市場(chǎng)不斷相互影響，形成一個(gè)有著正效應(yīng)的反饋環(huán)。在線旅游運(yùn)營(yíng)商會(huì)充分利用平臺(tái)兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，以一邊所累積的資源來(lái)撬動(dòng)另一邊資源的增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的快速健康成長(zhǎng)。
    其次，從在線旅游運(yùn)營(yíng)商的盈利模式來(lái)看，對(duì)雙邊市場(chǎng)采取傾斜定價(jià)非常明顯。在線旅游運(yùn)營(yíng)商一般都會(huì)對(duì)旅游供應(yīng)商收取加入平臺(tái)的基礎(chǔ)費(fèi)用和銷(xiāo)售傭金。而早期對(duì)旅游消費(fèi)者一般不收取服務(wù)費(fèi)，甚至給予積分獎(jiǎng)勵(lì)（“補(bǔ)貼”），后來(lái)國(guó)外部分運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始向消費(fèi)者收取預(yù)訂費(fèi)，但面對(duì)金融危機(jī)影響，這部分運(yùn)營(yíng)商又取消了預(yù)訂費(fèi)用。傾斜定價(jià)會(huì)促進(jìn)更多的旅游消費(fèi)者加入平臺(tái)，進(jìn)而促使供應(yīng)商給予更多優(yōu)惠條件，并吸引更多供應(yīng)商加入平臺(tái)。
    在線旅游運(yùn)營(yíng)商還具有兩項(xiàng)基本職能，即降低平臺(tái)組成成員交易前所產(chǎn)生的搜尋成本和降低交易中所產(chǎn)生的共享成本。

    雙邊平臺(tái)的成長(zhǎng)策略

    在線旅游運(yùn)營(yíng)商要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了采取傾斜定價(jià)、差異化策略外，還必須不斷向深度、廣度和縱向一體化方向拓展。

    差異化策略。由于在位者存在先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者在擁有大規(guī)模基礎(chǔ)客戶(hù)之前，需要避免與在位者進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者可以進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，例如AboutAny-where.com構(gòu)筑了一個(gè)平臺(tái)，讓旅游供應(yīng)商自己建立和完善網(wǎng)站。進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和地理細(xì)分也是競(jìng)爭(zhēng)的基本策略。由于空間距離和技術(shù)約束，市場(chǎng)的地理細(xì)分使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)從一個(gè)地區(qū)溢出到另一個(gè)地區(qū)變得相對(duì)困難，因此地理障礙對(duì)新進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是發(fā)展初期保護(hù)自己的武器。從全球范圍來(lái)看，正是地理空間的障礙給予了攜程發(fā)展的機(jī)會(huì)。而Expedia.com作為全球領(lǐng)先的在線旅行社，當(dāng)它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，仍然要克服地理空間和文化障礙，因此它通過(guò)收購(gòu)藝龍股權(quán)的方式以迅速獲得相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源。

    雙邊平臺(tái)的深度拓展。在線旅游運(yùn)營(yíng)商可從以下方面進(jìn)行：首先，降低搜索成本、共享成本，增強(qiáng)雙邊市場(chǎng)的匹配，從而提高客戶(hù)的凈收益。其次，應(yīng)用先進(jìn)的管理方法和科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理，改善服務(wù)流程、預(yù)訂流程，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。此外，注重旅游社區(qū)的建設(shè)，提供旅游者交流心得體會(huì)、評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品以及旅游供應(yīng)商傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲、分析其需求和偏好、改進(jìn)旅行產(chǎn)品和服務(wù)的交互平臺(tái)，提升平臺(tái)附加值，增強(qiáng)平臺(tái)粘滯性。

    雙邊平臺(tái)的廣度拓展。例如，攜程在構(gòu)筑好訂票中心、訂房中心平臺(tái)后，以自己已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的客戶(hù)群（消費(fèi)者和供應(yīng)商）為基礎(chǔ)向其他平臺(tái)延伸，如傳統(tǒng)旅行社、信用卡、移動(dòng)平臺(tái)（與中國(guó)移動(dòng)合作）以及酒店網(wǎng)絡(luò)（成立“星程酒店聯(lián)盟”）等，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將它們有機(jī)整合，使得雙邊平臺(tái)效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

    借助平臺(tái)縱向延伸。為了使外部效應(yīng)內(nèi)部化，發(fā)展平臺(tái)供應(yīng)端力量，或者是控制市場(chǎng)、充分利用協(xié)同作用，降低包價(jià)產(chǎn)品的交易成本，在線旅游運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，例如Expedia投資于專(zhuān)業(yè)的郵輪度假公司。（作者單位：中國(guó)旅游研究院）