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    在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)中，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了從傳統(tǒng)營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷的飛躍發(fā)展。從50年代的消費(fèi)者營(yíng)銷到60年代的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，再到70年代的社會(huì)營(yíng)銷，80年代的服務(wù)營(yíng)銷，90年代以后，關(guān)系營(yíng)銷逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想。
    與此相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷觀念也從4P發(fā)展到4C，直到最新的4R理論。新的營(yíng)銷觀念對(duì)技術(shù)測(cè)量和模型開(kāi)發(fā)應(yīng)用提出了新的需求。
    一、從4P、4C到4R，新的營(yíng)銷觀念對(duì)技術(shù)模型提出了新需求
    傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個(gè)因素出發(fā)，以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，首先看企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品(Product)，決定制造某一產(chǎn)品后，然后設(shè)定一個(gè)不僅彌補(bǔ)成本且能賺到最大利潤(rùn)的價(jià)格（Price），通過(guò)其掌控的銷售渠道（Place）加以促銷（Promotion）。美國(guó)西北大學(xué)Philip教授70年代末將4P理論發(fā)展為6P理論，增加了政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)（PR）。公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種各種社會(huì)關(guān)系的整合，能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。至此，公共關(guān)系首次在營(yíng)銷理論中被獨(dú)立出來(lái)。
    九十年代，美國(guó)的舒爾茲等人提出了整合營(yíng)銷新觀念，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，在此新規(guī)范下提出了4C理論。4C理論首先強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求(Consumer wants and need)，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品；其次是消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)，企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位；再次是為消費(fèi)者提供方便(Convenience)，這里主要指購(gòu)買環(huán)節(jié)的便利，使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷售行為；最后是與消費(fèi)者的溝通(Communication)，消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。4C理論著眼與消費(fèi)者需求，落足于建立企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。
而在最新的4R理論中，關(guān)系（relationship）被排在第一位，而且關(guān)系的內(nèi)涵也從4P中的公共關(guān)系、4C中的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，擴(kuò)展到與客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，即企業(yè)對(duì)顧客的產(chǎn)品或服務(wù)以及顧客運(yùn)用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后的體驗(yàn)，進(jìn)而形成品牌關(guān)系。第二是節(jié)儉或容易（Retrenchment），這里不僅僅指讓顧客更容易地得到產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客節(jié)省時(shí)間、精力和心思，還包括了容易使用等內(nèi)涵。第三是恰當(dāng)（ Relevancy），指能夠?yàn)轭櫩吞峁⿲＜曳⻊?wù)，而且是獨(dú)一無(wú)二的、量體裁衣型的服務(wù)。最后是回報(bào)或獎(jiǎng)賞（rewards），企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為客戶及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。這里回報(bào)不僅僅指金錢或物質(zhì)上，還包括給消費(fèi)者帶來(lái)的聲望和身份感，以及時(shí)間上的回報(bào)。從4P、4C到4R，新的營(yíng)銷觀念帶來(lái)了市場(chǎng)研究領(lǐng)域技術(shù)模型變化的五大趨勢(shì)。
    二、市場(chǎng)研究領(lǐng)域技術(shù)模型的五大趨勢(shì)
    1、客觀的、低推論測(cè)量的比例下降，主觀的、高推論測(cè)量比例逐漸上升
客觀的、低推論測(cè)量是指對(duì)一些簡(jiǎn)單的客觀的現(xiàn)象的測(cè)量，如人的性別、年齡、購(gòu)買某產(chǎn)品的次數(shù)等。這類測(cè)量只需要簡(jiǎn)單的描述統(tǒng)計(jì)分析，分析中不需要加入太多的主觀判斷。只要掌握這類分析技術(shù)對(duì)于同一問(wèn)題，不同人的分析結(jié)果是一致的，因?yàn)檎_結(jié)果是唯一的。對(duì)市場(chǎng)研究公司而言，只要建立好分析流程甚至是分析模板，分析質(zhì)量基本可以得到很好的控制。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展變化，客觀的、低推論測(cè)量比例逐漸下降，而主觀的、高推論測(cè)量比例逐漸上升。高推論測(cè)量是指那些偏重人的主觀感受的測(cè)量。品牌研究和生活形態(tài)研究都主要采用高推論測(cè)量。這類測(cè)量需要復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析，也要求研究人員有更高的理論素養(yǎng)。比如計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的在市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)領(lǐng)域的應(yīng)用，預(yù)測(cè)指標(biāo)的取舍都需要主觀的判斷，在這里沒(méi)有一個(gè)固定的模型能夠應(yīng)用在不同的項(xiàng)目中。
    2、統(tǒng)計(jì)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字取向與理論取向的整合
    近年來(lái)，市場(chǎng)研究中涉及的變量越來(lái)越多，希望探討的關(guān)系也越來(lái)越復(fù)雜，往往在一個(gè)研究中采用多個(gè)研究模型，比如一個(gè)研究可能包含品牌研究、滿意度研究和市場(chǎng)細(xì)分幾個(gè)部分。研究問(wèn)題的復(fù)雜化和多模型的整合運(yùn)用需要復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)手段來(lái)支持。
    目前，統(tǒng)計(jì)手段的飛速發(fā)展不僅為我們考察復(fù)雜問(wèn)題和整合運(yùn)用多個(gè)模型提供良好的支持，而且促進(jìn)了研究中數(shù)據(jù)取向和理論取向的整合。過(guò)去的研究主要是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的，是先有數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)能告訴我們什么，然后建立研究模型。而目前市場(chǎng)研究的發(fā)展趨勢(shì)是以理論為導(dǎo)向，先根據(jù)營(yíng)銷理論勾畫出研究模型的雛形，再去搜集數(shù)據(jù)，反過(guò)來(lái)檢驗(yàn)理論框架或模型是否正確，以建立最終的研究模型。
    例如，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）技術(shù)就是理論取向與數(shù)字取向緊密結(jié)合的范例，目前已經(jīng)成為市場(chǎng)研究領(lǐng)域必不可少的統(tǒng)計(jì)手段，通過(guò)SPSS中的AMOS模塊可以方便地實(shí)現(xiàn)。
    3、質(zhì)量功能配置（Quality Function Development ）-質(zhì)量屋技術(shù)的應(yīng)用
    QFD體現(xiàn)了4R理論中“Relevancy”。質(zhì)量功能配置在顧客需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間架起橋梁，以保證顧客需求與產(chǎn)品特性之間緊密相連，要求市場(chǎng)人員、工程技術(shù)人員和顧客通力協(xié)作，是個(gè)跨專業(yè)的團(tuán)隊(duì)過(guò)程。QFD主要是著眼于顧客需求，將“軟”而“模糊的”顧客需求轉(zhuǎn)化成可以量測(cè)的目標(biāo)，并采用矩陣圖解法將對(duì)顧客需求的實(shí)現(xiàn)過(guò)程分解到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)過(guò)程和各職能部門中去，通過(guò)協(xié)調(diào)各部門的工作以保證最終產(chǎn)品質(zhì)量，使得設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品能真正地滿足顧客的需求，保證正確的產(chǎn)品（服務(wù)）迅速地進(jìn)入市場(chǎng)。
QFD在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段考慮制造問(wèn)題，并且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程直接由顧客需求驅(qū)動(dòng)，因此優(yōu)勢(shì)明顯。QFD可以減少工程設(shè)計(jì)更改；縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期；減低產(chǎn)品起動(dòng)成本；大大提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估，有利于發(fā)現(xiàn)其它同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
    QFD是一種思想，一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和質(zhì)量保證的方法論。它要求我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直接面向顧客需求，而質(zhì)量屋是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中具體實(shí)現(xiàn)這種方法論的工具。在為顧客提供恰當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向的今天，質(zhì)量屋技術(shù)的應(yīng)用必然成為市場(chǎng)研究公司幫助廠商有效開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估的趨勢(shì)。
    4、市場(chǎng)細(xì)分日益注重以消費(fèi)者的觀念和生活風(fēng)格（Value & Life style）為基礎(chǔ)
    傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分主要以容易測(cè)量的指標(biāo)為依據(jù)，比如人口學(xué)的特征、消費(fèi)者的基本需求等。但是隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品在滿足需求方面的差異減小，再以原來(lái)那些容易測(cè)量的指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)就難以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的動(dòng)向。新的市場(chǎng)細(xì)分主要以生活風(fēng)格和價(jià)值觀念等深層心理變量為基礎(chǔ)。原因是隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者具備了滿足個(gè)性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人們不僅僅要滿足自己的基本需要，而是要在滿足基本需要的同時(shí)來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性、品味和身份，力求產(chǎn)品風(fēng)格與自己的生活風(fēng)格相一致，或者體現(xiàn)自己的生活風(fēng)格。
    5、品牌服務(wù)系列化
    4R理念使品牌與顧客關(guān)系成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新熱點(diǎn)。一百年前，人們認(rèn)為品牌就是品牌標(biāo)識(shí)或符號(hào)，上個(gè)世紀(jì)五十年代，品牌的內(nèi)涵延伸到品牌形象。到二十世紀(jì)末，人們逐漸認(rèn)識(shí)到品牌就是品牌關(guān)系，是人對(duì)品牌的體驗(yàn)和感知。使品牌獲取高額溢價(jià)的主要因素是顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，因此提高品牌忠誠(chéng)度是品牌研究的主要目標(biāo)。
    品牌服務(wù)系列化指品牌服務(wù)范圍的延伸和整合。比如，不再是單一的品牌形象、品牌知名度、忠誠(chéng)度測(cè)試，而是把品牌命名及測(cè)試、品牌形象訴求、品牌關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度等服務(wù)系列化、模型化。全系列的品牌模型將成為各大研究咨詢公司必不可少的核心技術(shù)。