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    內(nèi)容摘要:加入WTO對(duì)中國(guó)旅行社的影響十分深遠(yuǎn),尤其在品牌管理方面,中國(guó)旅行社將面臨外部世界的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種情況之下,中國(guó)旅行社應(yīng)從品牌管理這一企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面提升整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。本文將對(duì)旅行社品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與經(jīng)營(yíng)提出建議。  
    現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)于品牌的研究已有幾十年的歷史。在世界經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天,品牌被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游業(yè)作為以顧客感知價(jià)值為主要評(píng)價(jià)體系的服務(wù)行業(yè),其品牌屬性、價(jià)值、文化、運(yùn)作等均有自己獨(dú)特的一面。而品牌戰(zhàn)略是指旅行社為使自身品牌在市場(chǎng)上獲得更好的品牌回報(bào)與發(fā)展而服務(wù)于旅行社長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的一系列的方法和戰(zhàn)略的總稱。對(duì)我國(guó)旅行社來說,品牌戰(zhàn)略有著特殊與重要的意義。  
    在我國(guó)二十多年發(fā)展歷程中,旅行社行業(yè)的改革與開放一直是漸進(jìn)式的。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,旅行社由上世紀(jì)80年代的不足2000家發(fā)展到2004年的14927家。規(guī)模的不斷增加使得旅行社作為旅游活動(dòng)中連接旅游服務(wù)供應(yīng)商與旅游者的橋梁與中介作用日益顯現(xiàn)。在經(jīng)歷了旅行社的初期壟斷、自我發(fā)展、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等初級(jí)階段的各個(gè)環(huán)節(jié)之后,又面臨加入WTO的嚴(yán)峻考驗(yàn)。  
    旅行社品牌發(fā)展存在的問題
    由于諸多因素的制約,我國(guó)旅行社的基本格局——表現(xiàn)在所有制形式、投資主體、企業(yè)運(yùn)行方式、經(jīng)營(yíng)理念等方面,一直未有大的改變。旅游業(yè)的散、小、弱、差在旅行社行業(yè)中體現(xiàn)得更為明顯。在許多國(guó)際知名品牌已進(jìn)入國(guó)際化的當(dāng)今世界,我國(guó)旅行社行業(yè)實(shí)際還未真正踏上品牌管理之路。其表現(xiàn)有以下幾點(diǎn):  
    品牌意識(shí)欠缺  
    隨著旅行社經(jīng)營(yíng)買方市場(chǎng)的出現(xiàn),供過于求的市場(chǎng)格局越來越突出,在20世紀(jì)90年代中后期甚至更早的時(shí)間起旅行社已全面進(jìn)入微利時(shí)代。一方面是如火如荼的大眾旅游市場(chǎng)的方興未艾,旅游行業(yè)的“奶酪”越來越誘人,另一方面卻是行業(yè)的門檻較低,進(jìn)入較容易,許多作坊式的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)也在市場(chǎng)上搶分一杯羹,它們往往進(jìn)入與進(jìn)出快,短期經(jīng)營(yíng)目的性強(qiáng),沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略與品牌意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)手段以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要方式,對(duì)市場(chǎng)“媚俗”現(xiàn)狀起到了推波助瀾的作用。而一些已基本具備現(xiàn)代營(yíng)銷理念的大中型旅行社則在殘酷的甚至于不理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中疲于應(yīng)付,在眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的矛盾中沉浮,或者干脆沒有意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)的重要性。  
    品牌效應(yīng)模糊  
    由于歷史原因的影響,我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)的地域性強(qiáng),市場(chǎng)劃分帶有濃厚的區(qū)域色彩,加之國(guó)旅、青旅與中旅三家旅行社在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以不同的市場(chǎng)定位分割了旅游市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)。而這幾家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,盡管在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中很多并非真正意義上與之有關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。同樣的品牌用得過多、過濫,品牌帶來的效益體現(xiàn)不明顯。即使在旅行社市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)之后,同樣由于市場(chǎng)的地域性分工,人們以出游地旅行社為主體參團(tuán)社的習(xí)慣或是方式已經(jīng)形成,或者說在旅游市場(chǎng)的選擇上不具多樣性,尤其是區(qū)域外旅行社的選擇上,消費(fèi)者往往沒有多大的選擇余地。在這種情況之下,旅行社忙于區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),而無憂于外部環(huán)境,品牌的效應(yīng)體現(xiàn)式微,也一定程度助長(zhǎng)了旅行社對(duì)品牌的忽視。  
    品牌管理缺乏科學(xué)性與長(zhǎng)遠(yuǎn)性  
    在旅行社經(jīng)營(yíng)過程中曾經(jīng)出現(xiàn)過的承包、掛靠等現(xiàn)象,被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為有損于旅行社品牌形象。但在無奈的市場(chǎng)選擇與低檔次的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,相當(dāng)多的旅行社企業(yè)還是選擇了它,一方面是整個(gè)行業(yè)對(duì)于旅行社的功利性的贏利要求,一方面是整體旅行社對(duì)于科學(xué)的品牌規(guī)劃的認(rèn)識(shí)不足或是操作困境,使得我國(guó)旅行社在品牌管理的道路上舉步維艱。  
    旅行社品牌現(xiàn)狀的SWOT分析  
    客觀地分析,我國(guó)旅行社從最初的政府主導(dǎo)、被動(dòng)發(fā)展走到今天的市場(chǎng)運(yùn)作、主動(dòng)出擊,并開始為加入WTO之后的應(yīng)對(duì)形勢(shì)而思考,這種歷程本身就是一種進(jìn)步。西方國(guó)家的旅行社對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從無到有、從朦朧到明晰,也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史過程。  
更為重要的是,在二十多年的發(fā)展過程中我國(guó)旅行社也形成了自己的一些品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì):首先是人才方面。二十年的時(shí)間可以培養(yǎng)一代優(yōu)秀的管理者,在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)之下,他們率先開始了在我國(guó)進(jìn)行旅行社品牌經(jīng)營(yíng)的艱難之路。上海春秋國(guó)際旅行社就是一個(gè)較為成功的例子。連續(xù)多年位居國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)榜首的春秋國(guó)旅,依托“春秋”這個(gè)品牌組建了春秋旅游聯(lián)合體,并在全國(guó)設(shè)立了幾十家分支機(jī)構(gòu),品牌效應(yīng)正日益顯現(xiàn)。  
    我國(guó)旅行社在品牌發(fā)展上還存在著“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)。WTO對(duì)服務(wù)貿(mào)易提出了相應(yīng)的運(yùn)作規(guī)則,而這些規(guī)則也正是我國(guó)旅行社走出國(guó)門、發(fā)展自身的一個(gè)良好契機(jī)。甚至可以跨越某些發(fā)展階段而走更為科學(xué)與可持續(xù)發(fā)展的道路。  
    但同時(shí)也應(yīng)該看到,我國(guó)旅行社行業(yè)也面臨許多的困難與挑戰(zhàn)。  
    從外部環(huán)境來看,加入WTO的后過渡期已近結(jié)束,從國(guó)家政策的層面不可能對(duì)旅行社行業(yè)的外部進(jìn)入有任何有違世貿(mào)組織規(guī)則的限制,我國(guó)旅行社面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是一批國(guó)際化、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)程度很高的大型企業(yè)集團(tuán),資金、技術(shù)力量雄厚,擁有較成熟的管理經(jīng)驗(yàn)與良好的運(yùn)行機(jī)制,面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)就尤顯嚴(yán)峻。以美國(guó)運(yùn)通公司為例,這家已有100多年歷史的老牌企業(yè)雖然旅游業(yè)務(wù)位居金融服務(wù)之后,但總量仍然是一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)字,而且二者相互支撐,關(guān)聯(lián)效益突出。運(yùn)通公司進(jìn)入我國(guó)的歷史可追溯到1916年,當(dāng)年美國(guó)運(yùn)通公司在上海成立了首家美國(guó)運(yùn)通銀行分行。憑借已有的服務(wù)機(jī)構(gòu)和正在發(fā)展的合作項(xiàng)目,美國(guó)運(yùn)通正在我國(guó)建立一個(gè)廣泛的旅游及財(cái)經(jīng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)通品牌的重要內(nèi)涵——信心、安全感、可靠、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)深入人心,品牌經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作十分嫻熟。  
    從旅行社行業(yè)運(yùn)行狀況來看,由于這一市場(chǎng)的利潤(rùn)率降低,旅行社面臨的生存問題也日益突出。而對(duì)于服務(wù)性企業(yè)來說,旅行社產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性與產(chǎn)品的不能儲(chǔ)存性使得游客在消費(fèi)的同時(shí)實(shí)際參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作過程。由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作載體,游客對(duì)旅游服務(wù)的理解與認(rèn)同很大程度上主要依靠品牌,品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等要素成為旅游獲取市場(chǎng)力量的可靠保證。僅僅依靠?jī)r(jià)格去作短暫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),直接損害到了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。  
    從20世紀(jì)90年代開始,西方國(guó)家企業(yè)在管理方法與管理思想上發(fā)生了深刻的變化,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各個(gè)跨國(guó)公司也在品牌管理方面實(shí)行了戰(zhàn)略性調(diào)整。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:大力培植核心品牌,以發(fā)揮企業(yè)中較高層次品牌的作用;開始有計(jì)劃的收縮品牌戰(zhàn)線以配合營(yíng)銷方式的改變,重新整合資源,以突出主打品牌。在品牌培育方式與策略上更加系統(tǒng)化、科學(xué)化。這些變化對(duì)于尚未真正走向國(guó)際化運(yùn)作的我國(guó)旅行社來說,帶來更大的挑戰(zhàn)。  
    旅行社在競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)對(duì)策略分析  
    在資金投入不足,管理手段與方式需進(jìn)一步提高的特殊時(shí)期,我國(guó)旅行社應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,充分發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì),利用服務(wù)產(chǎn)品的特殊性創(chuàng)造新的旅行社產(chǎn)品品牌之路。  
    盡快完成品牌的整合工作  
    品牌的實(shí)質(zhì)是關(guān)系,是產(chǎn)品及其名稱與消費(fèi)者發(fā)生的各種關(guān)系的總和,旅行社品牌的價(jià)值是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合體驗(yàn)及感受評(píng)價(jià)上的,品牌不僅僅是一個(gè)名稱,它更是在滿足市場(chǎng)需求過程中升華出來的一種資產(chǎn)。而我國(guó)的現(xiàn)狀則是首先體現(xiàn)在品牌名稱管理上的混亂現(xiàn)象。由于歷史的原因,國(guó)旅、中旅、與青旅曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的大半壁江山,以國(guó)資為基礎(chǔ)的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬縷的聯(lián)系。于是“地名加國(guó)旅或中旅或青旅”成了我國(guó)旅行社最常見的品牌名稱。這種情況在入世之后若不加以改變,至少有兩點(diǎn)危害:繼續(xù)品牌大鍋飯,實(shí)際陷入無品牌的境地;對(duì)旅行社而言,加大了品牌風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)橹灰幸患覈?guó)旅或中旅出了問題,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)旅系統(tǒng)或中旅系統(tǒng)不信任。  
    集中有限資源,培育優(yōu)勢(shì)品牌  
    在二十多年的旅游實(shí)踐當(dāng)中,我國(guó)旅行社也培養(yǎng)出了一批有影響的品牌企業(yè),如國(guó)旅集團(tuán)、春秋旅游聯(lián)合體、中旅集團(tuán)等等,這些品牌的產(chǎn)品在國(guó)人心目當(dāng)中已有了較好的品牌形象,要利用已有的品牌優(yōu)勢(shì),將更多的資源投向其中的旗艦產(chǎn)品,以民族品牌的嶄新形象與外資“大鱷”同臺(tái)競(jìng)技,爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。  
    合理確定旅行社價(jià)值定位,運(yùn)用靈活的品牌管理戰(zhàn)略  
    我國(guó)有一萬多家旅行社,但即使最大的旅行社總資產(chǎn)也不及美國(guó)運(yùn)通旅游公司的1%,規(guī)模效應(yīng)的差距顯而易見。但規(guī)模并不是獲勝的關(guān)鍵。  
    首先,旅游產(chǎn)品品牌的成功往往取決于產(chǎn)品的差異化程度,差異化程度越高,制定相對(duì)高價(jià)的可能性也就越大。旅游線路是旅行社產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式,目前的產(chǎn)品是單一化、雷同化,缺乏特點(diǎn)。如果科學(xué)地確定品牌目標(biāo),擬定特定品牌的市場(chǎng)與消費(fèi)群體,在特定的市場(chǎng)之中,規(guī)模較小的旅行社也可能取得好的市場(chǎng)反響。比如或集中于某一地區(qū),或?qū)Ｗ⒂谀承┞糜畏N類,諸如游輪旅游、探險(xiǎn)旅游、美食旅游等,做出專業(yè)品質(zhì)的旅行社產(chǎn)品,并產(chǎn)生品牌效益。  
    利用網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)培育旅行社品牌  
    旅游產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)有著天然的契合點(diǎn),或者說對(duì)網(wǎng)絡(luò)異常敏感,主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)非常適合進(jìn)行信息的匯集和再分散,以及產(chǎn)品的縱向宣傳。據(jù)美國(guó)著名的CRG研究公司的統(tǒng)計(jì),2002年全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破630億美元,占全球電子商務(wù)總額的20%以上。我國(guó)目前具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家,包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站兩類。前者有中青旅網(wǎng)、國(guó)旅網(wǎng)等,康輝還開通了國(guó)內(nèi)第一家出境旅游網(wǎng)站(介紹出境旅游報(bào)名參團(tuán)、辦理護(hù)照、簽證、邊防、海關(guān)等知識(shí))。后者中比較成功的有攜程旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)、華夏旅行網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)為品牌的迅速發(fā)展與傳播提供了嶄新的平臺(tái),旅行社應(yīng)充分利用其在時(shí)空上的跨越優(yōu)勢(shì),將傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來,開發(fā)具備差異特點(diǎn)的“人性化產(chǎn)品”,將旅游目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(DMO)、全球分銷系統(tǒng)(GDS)和計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)(CRS),以及面向公眾的專業(yè)旅游網(wǎng)站加以系統(tǒng)運(yùn)用,培育信息時(shí)代的旅行社網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)。  
    品牌的培育與發(fā)展是一個(gè)歷史過程。不具先天優(yōu)勢(shì)并不代表不具崛起的潛力。我國(guó)旅行社應(yīng)盡快走出以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主的廣告大戰(zhàn),進(jìn)入到以實(shí)力為基礎(chǔ)的品牌運(yùn)作時(shí)期。