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    奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)國(guó)家形象工程，奧運(yùn)會(huì)將中國(guó)置于全球的聚光燈之下。國(guó)人普遍認(rèn)為，2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦將有利于向世人展示改革開(kāi)放的巨大成就，有利于加強(qiáng)中國(guó)與世界各國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、環(huán)境等方面的交流與合作，有利于加深世界對(duì)中國(guó)的理解，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是一次大范圍、寬領(lǐng)域、深層次提升國(guó)際地位和國(guó)際聲望的歷史機(jī)遇。
    然而奧運(yùn)會(huì)特別容易為政治勢(shì)力所利用，雖然國(guó)際奧委會(huì)堅(jiān)決反對(duì)政治對(duì)奧林匹克事務(wù)的干預(yù)�！秺W林匹克憲章》第61條也明確規(guī)定：“在奧林匹克區(qū)域內(nèi)不準(zhǔn)進(jìn)行任何示威或政治的、宗教的或種族的宣傳”，然而奧運(yùn)會(huì)自發(fā)源起就一直沒(méi)能擺脫政治的陰影�？v觀歷屆奧運(yùn)會(huì)，每每與政治事件相互交織，深受政治的影響和左右。奧運(yùn)會(huì)存在國(guó)內(nèi)問(wèn)題國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)。3月14日的西藏打砸搶燒事件最終使風(fēng)險(xiǎn)演變成為現(xiàn)實(shí)，隨后藏獨(dú)勢(shì)力又屢屢沖擊奧運(yùn)火炬的海外傳遞活動(dòng)，意欲圍繞奧運(yùn)做文章，以引起國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。一些西方媒體的傾向性、不公正、不客觀的報(bào)道已經(jīng)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象形成沖擊。
    曾經(jīng)有西方人士指出：“中國(guó)未來(lái)發(fā)展的最大問(wèn)題不是經(jīng)濟(jì)，而是被扭曲的國(guó)家形象”。國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的無(wú)形資產(chǎn)，是綜合國(guó)力的重要組成部分。國(guó)家形象受損將損害國(guó)家的軟實(shí)力，使整個(gè)國(guó)家在國(guó)際交往中處于不利地位，進(jìn)而對(duì)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展造成危害。再者，奧運(yùn)會(huì)有著廣泛的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，特別是奧運(yùn)會(huì)與旅游產(chǎn)業(yè)存在極高的關(guān)聯(lián)度，甚至有人認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的最大受益者是旅游業(yè)。然而當(dāng)一些西方媒體借西藏事件攻擊中國(guó)人權(quán)狀況，特別是歪曲、傾向性報(bào)道對(duì)國(guó)家形象構(gòu)成損害時(shí)，將影響整個(gè)國(guó)家的國(guó)際旅游吸引力。這些方面都將影響奧運(yùn)會(huì)旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的正常發(fā)揮。
    正是由于奧運(yùn)會(huì)作為當(dāng)今世界規(guī)模最大、最引人關(guān)注的高聚光燈效應(yīng)國(guó)際盛會(huì)的性質(zhì)，使得歷屆奧運(yùn)會(huì)均難以與政治擺脫干系，一些西方媒體更是從一開(kāi)始就有著強(qiáng)烈的將中國(guó)奧運(yùn)會(huì)政治化的偏好。有學(xué)者曾經(jīng)就國(guó)外媒體對(duì)四個(gè)奧運(yùn)舉辦城市的報(bào)道主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：國(guó)外媒體在關(guān)注北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，討論最多的主題是政治，占全部報(bào)道主題的26%，其中包括中國(guó)的人權(quán)和民族等問(wèn)題。這與對(duì)其他三個(gè)舉辦城市的報(bào)道有顯著差異。
    出現(xiàn)顯著差異的一方面原因在于，由約瑟夫·普利策奠定的“新聞揭丑”原則是西方新聞思想的主流話語(yǔ)傳統(tǒng)。普利策曾指出：“罪惡、卑鄙、腐敗最怕的就是報(bào)紙，因?yàn)槿魏畏�、倫理、�?guī)章制度都無(wú)法和報(bào)紙相比”，西方媒體對(duì)披露問(wèn)題有著高度的積極性。更深層次的原因來(lái)自于東西方文化的差異。塞繆爾·亨廷頓的“文明沖突論”認(rèn)為，最有可能對(duì)西方文明形成威脅或提出挑戰(zhàn)的是伊斯蘭文明和儒家文明。亨廷頓的“文明沖突論”對(duì)西方國(guó)家的國(guó)家戰(zhàn)略有重要影響，基于西方文明遭遇挑戰(zhàn)的擔(dān)憂，借助批判和施加壓力的方式輸出價(jià)值觀和文化成為重要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
    實(shí)際上，從年初的雪災(zāi)，到西藏打砸搶燒事件和沖擊奧運(yùn)火炬的海外傳遞活動(dòng)，再到近期的汶川大地震，一系列事件在奧運(yùn)之前已經(jīng)屢將中國(guó)置于世界媒體的風(fēng)口浪尖之上，特別是圍繞西藏事件，一些西方媒體的不實(shí)甚至歪曲報(bào)道使中國(guó)面臨一場(chǎng)輿論危機(jī)，而突如其來(lái)的汶川大地震很大程度上轉(zhuǎn)移了國(guó)外媒體的視線，中國(guó)政府的抗震救災(zāi)工作成為新的關(guān)注興奮點(diǎn)。雖然政府在地震過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的快速反應(yīng)能力、卓有成效的救援能力、公開(kāi)透明的報(bào)道贏得了世界的尊重和認(rèn)可，然而隨著地震災(zāi)害的逐步緩解和對(duì)抗震救災(zāi)關(guān)注熱情的逐漸冷卻，隨著奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的逐漸臨近，西方媒體對(duì)政治問(wèn)題的關(guān)注很有可能又會(huì)升溫。
    在奧運(yùn)會(huì)期間，將有21600名注冊(cè)媒體記者報(bào)道比賽情況，在電視轉(zhuǎn)播的高峰時(shí)刻，將有幾十億的觀眾。除了對(duì)賽況的集中報(bào)道之外，在奧運(yùn)會(huì)比賽前期、比賽的間歇、奧運(yùn)會(huì)比賽之后，各國(guó)媒體的報(bào)道主題將會(huì)涉及中國(guó)的方方面面，重新出現(xiàn)損害中國(guó)國(guó)家形象的報(bào)道在所難免。在一系列的吸引高關(guān)注度的背景事件中，如何在由奧運(yùn)會(huì)引致的關(guān)注度達(dá)到頂峰的時(shí)期，避免國(guó)外媒體出現(xiàn)有損中國(guó)形象的不實(shí)或歪曲報(bào)道，借助國(guó)外媒體提升中國(guó)國(guó)家形象，或主動(dòng)傳播中國(guó)國(guó)家形象，達(dá)到提升中國(guó)國(guó)際地位和聲望的目的，是非常值得探討的話題。
    一些西方媒體的不實(shí)報(bào)道根源于“文明的沖突”，因此，傳播中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過(guò)輸出文化來(lái)獲得西方世界對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)同，將有利于避免文明的沖突，而民族文化正是國(guó)家形象的重要組成部分。文化遺產(chǎn)、文物古跡、民俗風(fēng)情、人文風(fēng)貌等旅游資源是中華民族文化的重要載體，是國(guó)際旅游吸引力的核心。營(yíng)銷文化本來(lái)就是旅游營(yíng)銷工作的重中之重，在國(guó)家形象有可能遭受國(guó)外媒體歪曲的情況下，旅游營(yíng)銷工作可以成為塑造國(guó)家形象，提升國(guó)際地位和聲望的重要手段，從戰(zhàn)略上提高旅游營(yíng)銷的地位，加大對(duì)旅游營(yíng)銷的支持是必要的。
    一些西方媒體的不實(shí)報(bào)道很大程度源于缺乏對(duì)中國(guó)的了解。而旅游營(yíng)銷工作的目的在于吸引國(guó)際旅游者，旅游活動(dòng)為外國(guó)人提供直接與中國(guó)接觸交流和感受民族文化的機(jī)會(huì)，有利于加深外國(guó)人對(duì)中國(guó)的深入了解，進(jìn)而避免對(duì)中國(guó)的誤讀。旅居加拿大的自由撰稿人陶短房認(rèn)為，精明的對(duì)外宣傳國(guó)家形象的做法是把宣傳做成文化交流。而旅游活動(dòng)恰好是文化交流的重要方式。
    西方國(guó)家在實(shí)施文化和價(jià)值輸出的過(guò)程中，普遍采取迂回、間接或柔性的手法，比如美國(guó)的可口可樂(lè)、好萊塢大片、迪斯尼主題公園等等發(fā)揮著文化輸出，獲得其他文化背景人民價(jià)值認(rèn)同的重要作用，而這種潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式更加容易獲得輸出對(duì)象的接受和認(rèn)可。筆者認(rèn)為，通過(guò)淡化目前國(guó)內(nèi)政府主導(dǎo)旅游營(yíng)銷的政府參與色彩，將更加便于將旅游營(yíng)銷塑造成傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，并使外國(guó)人易于接受的載體，從而達(dá)到提升國(guó)家形象的目的。在國(guó)家形象有可能再次遭受沖擊的情形下，旅游營(yíng)銷工作在塑造和傳播國(guó)家形象方面能夠發(fā)揮無(wú)可替代的獨(dú)有作用。

（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心）