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二、旅游行業(yè)核心價(jià)值觀建設(shè)提出的背景和構(gòu)建基礎(chǔ)

    這里需要分析的問題就是旅游行業(yè)核心價(jià)值觀建設(shè)的基礎(chǔ)條件，可以結(jié)合旅游行業(yè)核心價(jià)值觀建設(shè)提出的背景進(jìn)行分析。

1.社會(huì)主義核心價(jià)值觀的提出黨的十六屆六中全會(huì)首次提

    出建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的科學(xué)命題。黨的十七屆六中全會(huì)進(jìn)一步明確了建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的根本任務(wù)，要求把社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入國民教育、精神文明建設(shè)和黨的建設(shè)全過程，貫穿改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)各領(lǐng)域。2012年11月，黨的十八大報(bào)告用24個(gè)字，分別從國家、社會(huì)、公民三個(gè)層面，提出了反映現(xiàn)階段全國人民“最大公約數(shù)”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀奠定了基礎(chǔ)。

    培育踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系，對(duì)旅游行業(yè)核心價(jià)值觀建設(shè)提出了要求，同時(shí)也提供了最根本的依據(jù)。根據(jù)十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系主要由堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)思想，堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義共同理想，堅(jiān)持以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神和堅(jiān)持社會(huì)主義榮辱觀組成。根據(jù)十八大報(bào)告，要從三個(gè)方面進(jìn)行倡導(dǎo)，即“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀。”

2.其他部門和地方的相關(guān)探索

    自黨的十六屆六中全會(huì)提出社會(huì)主義核心價(jià)值體系的科學(xué)命題之后，特別是最近兩三年，一些部門或行業(yè)提出了本部門或行業(yè)的核心價(jià)值觀，為旅游部門構(gòu)建和踐行核心價(jià)值觀積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。這些部門或行業(yè)核心價(jià)值觀的構(gòu)建大多經(jīng)過較長時(shí)間的研討并廣泛征求意見，從表述上看具有以下特點(diǎn)：一是具有部門或行業(yè)特色，如人民法院將“公正”放在核心價(jià)值觀的首位，國家安全機(jī)關(guān)提出“甘當(dāng)無名英雄”等；二是強(qiáng)調(diào)人民利益，在我們搜集的12個(gè)部門或行業(yè)核心價(jià)值觀中，直接提到“為民”的有3個(gè)，還有6個(gè)提到了“奉獻(xiàn)”、“熱愛人民”等相近價(jià)值觀；三是絕大多數(shù)部門或行業(yè)核心價(jià)值觀體現(xiàn)的都是對(duì)部門或行業(yè)自身的要求，包括從政治覺悟到工作目標(biāo)等多方面的價(jià)值觀；四是從話語表述上，多是以幾個(gè)詞構(gòu)成一個(gè)價(jià)值觀體系。當(dāng)然，目前搜集到的案例都是比較純粹的行政職能部門或事業(yè)領(lǐng)域的案例，對(duì)于旅游業(yè)這類產(chǎn)業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)的部門，其行業(yè)核心價(jià)值觀的構(gòu)建可以有一些自身的特點(diǎn)。

    和行業(yè)核心價(jià)值觀相關(guān)的還有一些省市對(duì)地方精神的探索。我們經(jīng)過搜集整理，共得到23個(gè)省、市關(guān)于地方精神探索的案例。從時(shí)間上看，各地對(duì)地方精神的探索相對(duì)較早，如長沙市在1995年就提出了“心憂天下、敢為人先”的長沙精神，但更多的探索集中在最近幾年，特別是在2011年，一年的時(shí)間內(nèi)就有5個(gè)省、市提出了自己的地方精神。在地方精神的表述中，最受關(guān)注的是創(chuàng)新、開放、和諧等，分別提到了13次、10次、8次，說明地方更關(guān)注的是區(qū)域發(fā)展問題。從提出的過程來看，大多經(jīng)過了社會(huì)征集、專家論證的過程，很多省、市還召開黨代會(huì)或?qū)ｉT會(huì)議進(jìn)行討論。

3.旅游行業(yè)發(fā)展中逐漸形成的共同價(jià)值理念

     正如中國社會(huì)科學(xué)院課題組提出來的，我國旅游行業(yè)在過去幾十年的發(fā)展中，實(shí)際上已經(jīng)形成了一些普遍認(rèn)可的、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀方向的價(jià)值理念，這些價(jià)值理念應(yīng)該是今天培育和踐行旅游行業(yè)核心價(jià)值觀的重要來源。社科院課題組將之概括為“探索創(chuàng)新、傳承弘揚(yáng)、擔(dān)當(dāng)奉獻(xiàn)、體貼細(xì)微”，我們認(rèn)為，更重要的還有“顧客至上”等理念。

    我國旅游行業(yè)是最早進(jìn)行市場化改革和對(duì)外開放的行業(yè)之一，旅游業(yè)引進(jìn)國際先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)規(guī)范，對(duì)于提高各行業(yè)管理水平和服務(wù)意識(shí)都起到了重要推動(dòng)作用。“顧客至上”等理念就是旅游行業(yè)始終堅(jiān)持的基本價(jià)值觀之一，也正是這一理念對(duì)于旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。

    企業(yè)是行業(yè)的主體，很多企業(yè)在發(fā)展中也形成了自己的文化和價(jià)值理念。企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義目前已經(jīng)得到公認(rèn)，研究表明企業(yè)文化的影響大于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等因素。很多優(yōu)秀企業(yè)之所以吸引人，憑的不是物質(zhì)財(cái)富而是得到認(rèn)同的價(jià)值觀。如豐田公司提出的“通過生產(chǎn)汽車而為建立富有的社會(huì)做貢獻(xiàn)”，在傳遞公司價(jià)值的同時(shí)也增強(qiáng)了員工的榮譽(yù)感。旅游行業(yè)也有許多成功的例子，如國際品牌麗思卡爾頓酒店以“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)”，在奢華酒店中獨(dú)具一格，許多旅游以外的一流企業(yè)都來學(xué)習(xí)。國內(nèi)旅游企業(yè)文化也得到了發(fā)展，如排名前列的旅游企業(yè)集團(tuán)華僑城集團(tuán)一直堅(jiān)持以提升人們生活品質(zhì)作為企業(yè)文化的核心理念，1996年提出“創(chuàng)造新的生活品質(zhì)”，2007年提出“優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”。旅游企業(yè)文化的積淀也為旅游行業(yè)核心價(jià)值觀構(gòu)建提供了重要的來源。

三、旅游行業(yè)發(fā)展特征及其對(duì)核心價(jià)值觀的訴求

    正如前面指出的，旅游行業(yè)核心價(jià)值的構(gòu)建必須建立在對(duì)行業(yè)發(fā)展特征的把握上。

1.發(fā)展階段

    目前我國旅游業(yè)仍處于大眾化發(fā)展階段。這一階段的基本特征是大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費(fèi)、滿意度不高。

    大基數(shù)。從市場規(guī)模來看，2012年，我國旅游業(yè)總收入2.57萬億元。其中，國內(nèi)旅游29.6億人次，國內(nèi)旅游收入2.22萬億元；入境旅游1.33億人次，旅游外匯收入485億美元；出境旅游8318萬人次，旅游支出1020億美元。中國已經(jīng)形成全球最大規(guī)模的國內(nèi)旅游市場和出境旅游市場，入境旅游市場穩(wěn)居世界前列。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，全國星級(jí)飯店1.4萬家，旅行社2.5萬家，各類旅游景區(qū)景點(diǎn)2萬多家；休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在全國9萬個(gè)村鎮(zhèn)開展，其中以“農(nóng)家樂”、“漁家樂”、“牧家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)達(dá)155萬家。從就業(yè)規(guī)模來看，全國旅游直接從業(yè)人數(shù)超過1350萬人，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)就業(yè)超過8000萬人，旅游就業(yè)占全國就業(yè)人員的10.4%。

    穩(wěn)增長。一個(gè)最基本的表現(xiàn)就是旅游越來越成為人民群眾日常生活的重要內(nèi)容，10多年以來，我國城鎮(zhèn)居民用于旅游的消費(fèi)支出占其可支配收入的比重保持在10%左右，農(nóng)村居民用于旅游的消費(fèi)支出占其可支配收入的比重則穩(wěn)中有升，目前已經(jīng)接近10%。從總體上看，近年來我國國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游花費(fèi)、出境旅游人數(shù)、出境旅游花費(fèi)都保持10%以上的快速增長。

    低消費(fèi)。我國國內(nèi)旅游人均消費(fèi)長期保持在較低水平，2000年國內(nèi)旅游人均消費(fèi)為426元，2012年約為767元，12年的年均增長率只有6.4%，遠(yuǎn)低于出游人數(shù)的增長率。

    滿意度不高。人民群眾對(duì)于旅游服務(wù)質(zhì)量還不是很滿意，2013年第二季度游客滿意度繼續(xù)下降，處于74.49的“一般”水平；社會(huì)各界對(duì)于旅游市場秩序、旅游景區(qū)和交通價(jià)格等還有不少怨言；很多老百姓的旅游是出于事務(wù)性目的，還沒有能從休閑旅游中真正享受到精神的愉悅，2011年的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在農(nóng)村居民中以觀光游覽和度假休閑為目的的出游人次僅占出游總?cè)舜蔚?4.1%；旅游權(quán)利還沒有形成社會(huì)共識(shí)，帶薪年休假有待進(jìn)一步落實(shí)。

    旅游業(yè)發(fā)展的上述根本特征要求旅游行業(yè)核心價(jià)值觀的構(gòu)建必須以大眾利益為指向，有利于解決人民群眾日益增長且不斷變化的旅游休閑需求與相對(duì)滯后的旅游供給之間的矛盾。

2.經(jīng)營主體

    我國旅游業(yè)發(fā)展早期，經(jīng)營主體就是國有企業(yè)，政府一統(tǒng)到底，游客被裝在封閉的通道里面活動(dòng)。隨著改革開放的深化，傳統(tǒng)上由政府出資、機(jī)關(guān)管理的國有企業(yè)體制逐步松動(dòng)，國有企業(yè)的一統(tǒng)天下逐步被多元化的格局所取代，中外合資企業(yè)和民營企業(yè)日益增多。商務(wù)部數(shù)據(jù)表明，2011年我國旅游業(yè)實(shí)際吸收外資再創(chuàng)新高，達(dá)到13.4億美元，比2010年同期增長了9.3%，反映了外資對(duì)我國旅游業(yè)的強(qiáng)烈意向。目前，世界排名前10位的國際飯店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國市場。國內(nèi)民營資本投資旅游項(xiàng)目的積極性近年來也持續(xù)高漲，目前在我國旅游業(yè)投資中，民營資本已超過政府與國企投資之和，成為旅游業(yè)投資的重要主體。2011年，民營企業(yè)投資占旅游業(yè)投資的39%。

    經(jīng)營主體的多元化為旅游行業(yè)發(fā)展帶來了極大的活力，但同時(shí)也不可避免地導(dǎo)致了市場的混亂，少數(shù)企業(yè)或經(jīng)營單位為了利益不擇手段，置游客利益于不顧，損害了旅游行業(yè)的形象。因此，旅游行業(yè)核心價(jià)值觀的構(gòu)建既要反映經(jīng)營主體的多元化，又要有利于規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

3.行業(yè)管理

    我國旅游行業(yè)管理的重點(diǎn)正在由準(zhǔn)入監(jiān)管轉(zhuǎn)向運(yùn)營監(jiān)管，由微觀干預(yù)轉(zhuǎn)向宏觀調(diào)控，由供給管理轉(zhuǎn)向需求管理。

    旅游業(yè)發(fā)展早期，我國國門剛打開，大批入境旅游者涌入，供給不足是最為突出的問題。旅游者來了之后，常常沒有合適的交通工具、找不到地方吃住，景區(qū)里面連像樣的廁所都沒有。因此，旅游工作多以供給管理為主，常常由政府出面解決旅游車輛調(diào)配、住宿調(diào)劑等問題，同時(shí)也開始興建一批旅游接待設(shè)施。但是旅游業(yè)發(fā)展到今天，全國星級(jí)飯店1.4萬家，旅行社2.5萬家，各類旅游景區(qū)景點(diǎn)2萬多家，已經(jīng)具備較為堅(jiān)實(shí)的供給基礎(chǔ)，加強(qiáng)需求管理則成為旅游工作更為迫切的任務(wù)。

    過去30年，基于特殊國情，我國旅游行政主管部門形成了“重準(zhǔn)入、輕運(yùn)營，重監(jiān)管、輕調(diào)控”的行業(yè)管理體制，調(diào)控著力點(diǎn)主要放在對(duì)以旅行社為代表的旅游企業(yè)和以導(dǎo)游為代表的從業(yè)人員的市場準(zhǔn)入、業(yè)務(wù)資格審批上，對(duì)旅游市場的運(yùn)營監(jiān)管和整個(gè)旅游宏觀調(diào)控體系的建設(shè)相對(duì)忽視。這在創(chuàng)匯導(dǎo)向和重點(diǎn)發(fā)展入境旅游的時(shí)代具有規(guī)避和彌補(bǔ)“市場失敗”的積極意義。目前我國旅游業(yè)進(jìn)入國民大眾主導(dǎo)的新階段，國民旅游已占到三大市場的95.7%，其中散客旅游占到出游總?cè)藬?shù)的96.9%，準(zhǔn)入監(jiān)管和微觀干預(yù)的方式已經(jīng)不適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，迫切需要減少對(duì)市場主體的行政干預(yù)，盡快建立包括調(diào)控目標(biāo)、調(diào)控工具和政策績效評(píng)估在內(nèi)的旅游宏觀調(diào)控體系。

    旅游行業(yè)核心價(jià)值觀的構(gòu)建雖然面向的是從業(yè)人員，但和旅游行業(yè)管理的變革方向一致，也應(yīng)該從如何滿足市場需求入手。