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    今年2月中旬，美國在線旅游巨頭Expedia宣布，將以總價16億美元價格收購另一家在線旅游網(wǎng)站Orbita，旨在向美國最大的在線旅游網(wǎng)站Priceline發(fā)起挑戰(zhàn)。一時間，兩大在線旅游巨頭成為市場焦點(diǎn)。

    與傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站不同，Priceline獨(dú)創(chuàng)“買方定價”模式，重點(diǎn)搶占淡季或是即將到期的航班、酒店空位等低價市場，讓預(yù)訂者自主報價，充分享受價格優(yōu)惠。這一模式雖然獨(dú)特，但并非適用所有人群，在激烈競爭中，Priceline也面臨很大挑戰(zhàn)。

    獨(dú)創(chuàng)客戶定價模式

    1998年，美國傳奇企業(yè)家杰·沃克（Jay Walker）正式創(chuàng)立了Priceline，并將其核心業(yè)務(wù)模式“Name Your Price（客戶出價）”進(jìn)行專利注冊。從此，這也成為了Priceline最吸引人之處。

    這種客戶出價模式也被業(yè)內(nèi)稱為“逆向拍賣”或“買方定價”。簡單來說，就是在買方定價的交易平臺上，消費(fèi)者開出希望購買的產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品的大致屬性，然后靜待產(chǎn)品提供方?jīng)Q定是否接受這個價格，并為消費(fèi)者服務(wù)。

    例如，在Priceline網(wǎng)站上預(yù)訂酒店的消費(fèi)者需要將酒店星級、所在城市的大致區(qū)域、日期和價格提交給系統(tǒng)，不到一分鐘后，Priceline網(wǎng)站就會返回一個頁面，告知此價格是否被接受，并將產(chǎn)品的具體信息，包括酒店名稱、地址反饋給消費(fèi)者。此時，消費(fèi)者必須接受這次交易，無論該酒店是否中意，這也是此種模式被稱為“逆向拍賣”的原因，因?yàn)橄M(fèi)者對自己的購買行為不能反悔。

    沃克曾經(jīng)用保質(zhì)期的例子形象地比喻他的專利：“產(chǎn)品越接近保質(zhì)期，它的使用價值就越小，理論上達(dá)到保質(zhì)期時點(diǎn)之時，產(chǎn)品的使用價值就會變?yōu)?。具體到機(jī)票或者酒店行業(yè)，越臨近登機(jī)或者入住，機(jī)票和酒店客房的實(shí)際價值就越小，而一旦飛機(jī)起飛或者客房空置超過夜里24點(diǎn)，其使用價值便會為0。對于航空公司來說，在臨近‘保質(zhì)期’時刻，多售出一張機(jī)票的邊際成本僅僅是機(jī)艙食物，而邊際效益卻可以達(dá)到最大化；對于酒店運(yùn)營商來說，售出最后一間客房的邊際成本僅僅是洗浴用品和水電費(fèi)用。因此，飛機(jī)即將起飛時的最后空位和酒店最后的空置客房，對供應(yīng)商來說當(dāng)然是多賣一份賺一份。”

    不斷收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)

    憑借頗具特色的商業(yè)模式，Priceline在創(chuàng)立不久后就很快得到1億美元的融資，Priceline早期的投資人中甚至有微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫（Paul Allen）這樣的重量級人物。在創(chuàng)立的前幾年P(guān)riceline可謂風(fēng)光無限。1999年第一季度，Priceline賣出了19.5萬張機(jī)票，最高峰一天賣出6000張機(jī)票，有18家航空公司加入Priceline淡季機(jī)票銷售計劃，在當(dāng)年屬于非常突出的成績。1999年3月，Priceline在納斯達(dá)克一上市，便受到投資者的追捧，短短幾周時間公司股價便從上市時的80美元漲至160美元以上。

    然而，2000年隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，這家尚未實(shí)現(xiàn)盈利的新星迅速隕落，股價一度跌至不到2美元。2001年2月，李嘉誠的長江實(shí)業(yè)及和記黃埔斥資7352萬美元，獲得Priceline的17.54%權(quán)益，成為Priceline的最大股東。李嘉誠入主后立刻推行改革，壓縮運(yùn)營成本。

    2003年以后，隨著整個市場大環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，Priceline終于迎來新的發(fā)展機(jī)遇。其近年來的飛速成長，除了其獨(dú)特的“客戶定價”模式外，還要?dú)w功于其不斷收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

    2004年9月，Priceline斥資1.61億美元，收購了英國線上酒店預(yù)訂服務(wù)公司Active Hotels，正式進(jìn)軍歐洲市場。2005年7月，以1.33億美元收購了荷蘭的酒店預(yù)訂網(wǎng)站Bookings BV。此后，Priceline將Active Hotels和Bookings B.V進(jìn)一步整合為Booking。Booking目前已發(fā)展成為歐洲最大的在線旅游網(wǎng)站。

    在歐洲市場站穩(wěn)腳跟后，Priceline又將目光瞄準(zhǔn)了亞洲市場。2007年11月，Priceline收購位于曼谷和新加坡的在線酒店預(yù)訂公司Agoda。2010年5月，為了加強(qiáng)旗下的租車業(yè)務(wù)，Priceline又收購了英國曼徹斯特的租車網(wǎng)站Travel Jigsaw。

    行業(yè)競爭形勢嚴(yán)峻

    盡管特色鮮明，但Priceline面臨的競爭形勢依然嚴(yán)峻。Expedia無疑是Priceline最大的競爭對手，其今年以來頻頻出手收購。Expedia在2月中旬宣布，以總價16億美元價格收購另一家在線旅游網(wǎng)站Orbita。Expedia在1月還以2.8億美元價格收購了旅游公司Travelocity的一部分股份。目前Expedia旗下已擁有9個子品牌，包括酒店預(yù)訂網(wǎng)站Hotwire、Hotels.com、汽車租賃網(wǎng)站CarRentals.com等，業(yè)務(wù)涵蓋面廣，實(shí)力不可小覷。

    相比競爭對手Expedia，Priceline最大的優(yōu)勢就是價格。通常一家在Expedia上標(biāo)價100美元的四星級酒店，在Priceline可以用50美元左右的價格競拍到。業(yè)內(nèi)人士指出，這種價格差距，對于酒店、機(jī)票產(chǎn)品的銷售而言影響是十分巨大的，如果能夠提早預(yù)訂行程且對價格比較在意的消費(fèi)者很難不選擇Priceline。

    但值得注意的是，這種定價模式并不適合所有人群，它只對價格敏感型以及淡季出行客戶起作用，對時間效率要求較高的商務(wù)人士、高端客戶以及旺季出行人群并沒有足夠的吸引力，因?yàn)樗麄儾蝗卞X或者沒有靈活的假期，而Expedia的目標(biāo)客戶正是這些利潤更高、更好賺錢的客戶群。隨著Expedia拓展業(yè)務(wù)面，Priceline將面臨更大的競爭壓力。